2006-11-01 19:29:55   

4000 SMS pro Monat und keine Zeit mehr zum Fernsehen: Ist Werbung tot?

4000 SMS pro Monat und keine Zeit mehr zum Fernsehen... Das Medienverhalten der "Young Adults" ist von aktiver Kommunikation geprägt, die nur noch wenig Raum für klassische Werbung lässt.

Der ehemalige Apple-Evangelist Guy Kawasaki war vor zehn Jahren mit seinem Buch "Die Kunst, die Konkurrenz zum Wahnsinn zu treiben" in den Bestsellerlisten vertreten. Inzwischen investiert er mit der Venture-Capital-Firma "Garage" in junge, innovative Unternehmen und veranstaltet als Trendforscher Experten-Panels.

Next Generation Insights
Unlängst gaben in einer unterhaltsamen Diskussion mit dem Titel "Next Generation Insights" sechs junge Menschen zwischen 15 und 24 aus der San Francisco Bay Area Auskunft über ihr Medien- und Technologieverhalten, um von der älteren Generation, also Eltern, Werbern, Investoren und Co. besser verstanden zu werden. In seinem  "How to Change the World" - Blog zeigt Kawasaki das einstündige Video zum Panel und titelt seinen Kommentar dazu mit "Is Advertising Dead?", da er in der Diskussion mehrmals die Frage stellt, wie die Kids nun eigentlich mit Werbung zu erreichen wären.

I don´t watch any TV
Der TV-Konsum dieser Generation scheint mit nur ein bis zwei Stunden pro Woche noch dramatischer rückläufig zu sein, als es auch die gewagtesten Prognosen zum Rückgang der TV-Nutzung nicht vermuten lassen würden. Dies verwundert nicht weiter, wenn die Kids von ihrer intensiven Verwendung von Handy, iPod und Computer berichten.  Wenn die 15-jährige Kayla erzählt, daß sie rund 4000 SMS pro Monat versendet, wird klar, warum auch hierzulande die Mobilfunkanbieter Packages mit 1000 Gratis-SMS anbieten. Und wenn Kayla am Computer dann noch 40 Instant-Messaging-Fenster gleichzeitig offen hat, um mit ihren Freunden zu kommunizieren, dann bleibt für Sie keine Zeit mehr fürs Fernsehen (I don´t watch any TV). Und von denjenigen, die dennoch ein wenig fernsehen, wird die TV-Werbung grundsätzlich mit Festplattenrecordern (wie TiVo) übersprungen, was TV-Werbern einen nachhaltigen Schrecken einjagen sollte, wie es Kawasaki treffend formuliert. Videos werden eher online angesehen, via YouTube oder die Nachrichten auf CNN.com.
Mit welche klassischen Werbemedien können die "Young Adults" überhaupt noch errreicht werden? Bei den Printmedien werden Magazine gelesen und abonniert, Tageszeitungen hingegen scheinen keine Rolle mehr bei der Medienutzung in dieser Zielgruppe zu spielen. Und immerhin, Plakatwerbung und Promotions, bei denen die beworbenen Produkte "greifbar" sind, werden wahrgenommen.

Envertising
Der Computer ist das Kommunikationszentrum der jungen Leute, klassische Software (wie MS Word) ist immer noch sehr wichtig, vor allem bei der Arbeit für Schule und Universität. Die Internetnutzung findet nahezu rund um die Uhr statt, neben der (eher geringen) eMail- und (hohen) Instant-Messaging-Nutzung stehen die Social-Networking-Plattformen MySpace und Facebook an erster Stelle. Praktisch jeder der Teilnehmer hat sowohl einen MySpace- als auch einen Facebook-Account, die durchschnittliche Anzahl der ?Friends? bei MySpace/Facebook ist 100,  ?Top-User? kommen auf bis zu 700 "Friends". Wobei die "Friends" durchaus auch die MySpace-Präsenzen von Marken und Produkten sein können, sehr beliebt ist hier zur Zeit gerade der Toyota-Yaris Video-Contest.
So wie TV-Werbung wird auch klassische Online-Banner-Werbung ausgeblendet - entweder mental oder via Ad-Blocker, dafür finden Branded Channels auf MySpace oder YouTube Beachtung und Empfehlungs/Viral-Marketing funktioniert.
Für die jungen, vernetzten Konsumenten ist Einkaufen ein Entdeckungs- und Mitteilungs-Prozess. Empfehlungen aus der Community zählen mehr als Hard-Selling. Der Vorteil: Viral-Marketing-Aktionen werden, auch wenn sie als Werbung wahrgenommen werden, akzeptiert - natürlich nur, wenn sie nicht langweilig sind. "Envertising" ist hier das Stichwort: Werbung muss Entertainment bieten und zum Engagement, also zum Mitmachen und Weiterempfehlen motivieren.

Shopping: Alles online
Online-Shopping ist für diese Generation Alltag, egal ob man nun bereits eine eigene Kreditkarte besitzt oder die der Eltern verwendet. Ob es nun der bezahlte Download von Songs via iTunes oder die Online-Jagd nach dem günstigsten Lehrbuch für die Uni ist - manche, wie die 24-jährige Sabra, kaufen mittlerweile alles online ("You always find the best Deal online"). Es geht sogar so weit, dass Schuhe oder Kleidung im Laden ausprobiert (um sicherzustellen, daß die Sachen passen) und dann via Preisvergleich online gekauft werden. Der Trend scheint nun also wirklich dahin zu gehen, daß die Generation der "Young Adults" nahezu alles im Internet kauft.
Apropos Musik: Jeder hat einen Apple-iPod und von iTunes werden etwa 40 Songs pro Monat erworben. Gut im Rennen sind hier auch Pauschalangebote wie das von Yahoo Music. Auf dem iPod sind durchschnittlich 2500 Songs gespeichert, ein Teilnehmer hat die Anzahl seiner Songs am iPod mit "15 Gigabyte" definiert.

Konvergenz: bitte nur ein Gerät!
Der Wechsel vom iPod auf ein Gerät eines anderen Herstellers kommt zwar derzeit für keinen in Frage, einem einzigen Gerät zum Telefonieren, Musikhören (mit Speicherplatz in iPod-Dimensionen), Fotografieren und Internetsurfen gehört aber die Zukunft und würden sich alle wünschen. Und daß das Handy deutlich wichtiger ist als das Festnetz ist zwar nichts neues, nur der Internet-Zugang via Handy ist den Kids mit rund 60 Dollar noch zu teuer, bei etwa15 Dollar wären sie schon dabei und würden sofort auf den Festnetz-Zugang verzichten.

Die Statements aus dem "Next Generation Insights" - Panel sind natürlich nicht repräsentativ und 1:1 auf europäische Verhältnisse umlegbar, sie zeigen aber dennoch, in welche Richtung junge Konsumenten von heute "ticken" und wie sie bzw. wie sie nicht auf Werbung reagieren...