2007-11-06 18:45:09   

Christoph Pichler

Booz Allen Hamilton-Studie: Klassische Werbung verliert gegen Online

Eine Studie der Consulting-Company Booz Allen Hamilton zeigt, daß Kaufentscheidungen nur noch zu weniger als 5 Prozent durch klassische Werbung wie TV oder Print entschieden werden. Damit droht die traditionelle Rolle von Medien als Mittler für Produkte zwischen Konsumenten einerseits und Konsumgüterherstellern bzw. Dienstleistern andererseits endgültig verloren zu gehen. Im Vergleich dazu legt das Internet als Einflussgeber zu: 10 Prozent lassen sich bei der Kaufentscheidung durch das Web leiten. Das bedeutet, daß das Internet doppelt soviel Einfluss im Kaufentscheidungsprozess hätte wie Print- und TV-Werbung.

Dies ist das Ergebnis einer Untersuchung die von Booz Allen Hamilton unter 1.000 Konsumenten in Deutschland und den USA durchgeführt wurde. Hierzu wurden Konsumentenverhalten und Präferenzen bezüglich Kanälen für Produktinformation, Kauf und im Bereich After-Sales untersucht. Die Studie liefert damit wertvolle Einblicke in die Wirksamkeit von klassischer Werbung und Direktmarketing sowie mittelbaren Kontaktkanälen in Form von Produkt-Empfehlungen und Testberichten.

Internet beeinflusst Kaufentscheidung mehr als doppelt so stark wie klassische Werbung
Neue Informationsquellen und Entscheidungsfaktoren nehmen den Massenmedien inzwischen erhebliche Anteile im Kampf um die Kaufkraft ab. Im Schnitt wird die Kaufentscheidung zu mehr als der Hälfte unmittelbar von Maßnahmen am "Point of Sale" getrieben. Ein weiteres Drittel wird durch persönliche Empfehlungen von Freunden und Bekannten oder Produktempfehlungen aus Testberichten bestimmt. Und: bereits 10% der Konsumenten gaben an, sich auf Basis von Informationen aus dem Internet zu entscheiden. Damit beeinflusst dieser Zugangskanal die Kaufentscheidung mehr als doppelt so stark wie klassische Medienwerbung.

Dramatischer Bedeutungsverlust traditioneller Medien
"Die Analyse belegt erstmals datengestützt, in welchem dramatischen Ausmaß klassische Print- und TV-Medien ihre traditionelle Rolle als ausschlaggebende Werbeträger eingebüßt haben. TV-Werbung in der bekannten Form wird es weiter geben - doch wird sich ihre Funktion im Marketingmix noch stärker auf Präsenz und Markenbildung fokussieren", so das Fazit von Booz Allen Hamilton. "Um attraktiv für Werbetreibende zu bleiben, muss die Medienplattform der Zukunft deutlich mehr können." Ursache für den fortschreitenden dramatischen Bedeutungsverlust ist nach Ansicht des Experten die Zunahme von Kundenkontaktkanälen. Die Bedeutung emotional aufgeladener Kaufsituationen, interaktiver Ansprache sowie der persönlichen Beratung nimmt klar zu.

After-Sales bietet Medien neue Wachstumspotenziale
Entgegen dem Informationsüberfluss in der Vorkauf- und Kaufphase bestehen im After-Sales-Bereich erhebliche Defizite. Denn nur 13% der Konsumenten fühlen sich nach einem Kauf gut betreut. Hingegen wünscht sich jeder fünfte Kunde eine individuelle Rückmeldung nach dem Kaufabschluss, und weitere 30% sind einer aktiveren Kommunikation gegenüber aufgeschlossen.
Im Web sind die Verbraucher außerdem äußerst vertrauensselig: Je nach Produksegment wären sie zu 50 bis 80 Prozent bereit, soziodemographische Daten und Nutzungsdaten offenzulegen - wenn sie im Gegenzug eine bevorzugte Behandlung als Produkttester, spezielle Angebote oder Preisnachlässe genießen dürfen.

Klassische Medien müssen CRM einsetzen
"Klassische Medien können diese Lücke schließen und mit Hilfe von Direkt-Marketing und innovativen Angeboten attraktive Kundenpotenziale heben", so Steinkrauß. Die Ergebnisse der Studie und Marktdaten sprechen eine klare Sprache: Medienanbieter müssen sich weg von der reinen "Werbeplattform" hin zum "Customer Relationship Manager" entwickeln. Derzeit liegen die Wachstumsraten bei der klassischen Werbung bei unter 3% pro Jahr. Dagegen wächst der Markt für individuelle Kundenkommunikation mit 6% jährlich doppelt so schnell. Hier können sich Medien künftig insbesondere in Partnerschaften mit Konsumgüterherstellern, die über keine eigene Kundenbeziehung verfügen, positionieren. Zudem sollten Medienanbieter die eigenen Marken zu Lebenswelten und "vertrauten Partnern" der Konsumenten ausbauen. Ziel ist es, die Palette an Kontaktkanälen ganzheitlich zu managen - und den Einsatz entlang von Kundenpräferenzen und Lebenszyklusphasen auszurichten. Dafür gilt es nicht zuletzt, das Potenzial der eigenen Kundenbeziehung und -kenntnis konsequent zu erschließen. Fernsehsender können etwa ihre Zuschauer-Clubs als Basis nutzen. Ingo Steinkrauß von BAH: "Medienunternehmen können die Not - dass sie nur einer unter vielen Kundenkontaktkanälen sind - zu einer Tugend machen, indem sie sich als aktiver Mittler zwischen Konsument und Hersteller aufstellen. Der Kunde schätzt die für ihn hilfreiche Orientierung im Informationsdschungel."
Nach den Ergebnissen der Booz Allen-Analyse wird es entscheidend für die Überlebensfähigkeit traditioneller Medien sein, die Kunden- bzw. Leserbasis systematisch wertsteigernd einzusetzen.