2006-05-02 23:50:33 
BrandZ-Markenranking: Die wertvollsten Marken der Welt
Internationale Markenrankings zeigen jährlich den aktuellen Stellenwert
der "Global Brands" in den Augen der Konsumenten. Oder
Markenbewertungen auf Basis der Finanzdaten eines Unternehmens, da der
Markenwert immer mehr als relavante Unternehmenskennzahl erkannt wird.
"Marken zählen zum wertvollsten Kapital eines Unternehmens" meint die
Marken-Expertin Karin Lehmann, Referentin beim Marken-Management-Seminar.
Für die monetäre Bewertung von Marken,
also eben des Markenwertes, hat unlängst die Marktforschungsfirma Millward Brown
Optimor (MBO) gemeinsam mit der Financial Times ein neues Ranking der
100 stärksten und wertvollsten Marken der Welt präsentiert und dabei
Finanzdaten mit den Erkenntnissen aus der Konsumentenforschung
kombiniert.
Für diese Studie wurden die Daten von BrandZ, der weltweit größten Markendatenbank herangezogen.
Die BrandZ-Datenbank
BrandZ ist im Auftrag
der Agenturholding WPP entwickelt worden, weltweit wurden dafür rund
650.000 Konsumenten zu über 30.000 Marken befragt. Unter anderem nach
ihren Meinungen zu Marken aus den Branchen wie Auto, Fast-Food,
Finanzdienstleistungen, Luxusgüter, Telekom, Handel, Lebensmittel und
Technologie. Der innovative Aspekt dabei: In die BrandZ-Studie wurden
sowohl Marken aus den etablierten Märkten einbezogen, als auch Marken
aus "Emerging Markets" wie China, Brasilien, Indien und Russland. Was
zum Teil zu überraschenden Ergebnissen geführt hat.
Der "Dollar-Wert" der Marke
Das BrandZ-Ranking basiert auf dem "Dollar-Wert" der Marke, der aus dem
wirtschaftlichen Nutzen der Marke berechnet wird. Der Marken-Wert
basiert auf dem heutigen Wert des zukünftigen Gewinns, den die Marke
voraussichtlich für den Inhaber der Marke erwirtschaften wird. Die
Berechnung des Marken-Werts bzw. des zukünftigen Gewinns wurden von
MBO-Forschern in drei Schritten durchgeführt.
Gewinn aus Markengeschäft
Unter Verwendung von öffentlich zugänglichen Finanzdaten wurden die
aktuellen Gewinne der Markeninhaber gemessen. Von diesen Gewinnen
wurden Betriebsaufwendungen, Steuern und Belastungen für das
eingesetzte Kapital in Abzug gebracht. Daraus ergibt sich ein Wert für
den immateriellen Gewinn, den das Markengeschäft für das Unternehmen
einbringt.
Markenbeitrag
Weiters wurde festgestellt, welcher Anteil des immateriellen Gewinns
aus dem Markengeschäft durch die Marke entseht, wobei Faktoren wie
Preis, Vertrieb und allgemeine Marken-Performance berücksichtigt
wurden. Dieser sogenannte Markenbeitrag wurde auf einer Skala von 1 bis
5 bewertet: Marken, die den Wert 5 erzielen, gewinnen den größten
Anteil ihres Werts aus der Marke selbst.
Markenmomentum
Im dritten Schritt der Marken-Bewertung wurde der zukünftige Gewinn der
Marke hochgerechnet. DieHochrechnung basiert auf dem prognostizierten
Wachstum und den Risikoerwartungen. Das künftige Wachstum
berücksichtigt die Wachstumsprognosen für die entsprechenden Branchen
und die Länder, in denen die Marke erhältlich ist, sowie Schätzungen
über das Wachstumspotential der Marke. Diese Wachstumsfaktoren werden
zur Berechnung des Markenmomentum herangezogen. Das Momentum wird auf
einer Skala von 0 bis 10 abgebildet. Für Marken, die den Wert 10
erreichen, ist die Wahrscheinlichkeit, künftiges Wachstum zu erreichen,
am größten.
Ergebnisse: Die Top-10 im BrandZ-Markenranking im Mai 2006
Die Top-3 Marken des Rankings sind bekannt und wenig
überraschend: Microsoft (62 Mrd. USD), gefolgt von General
Electric (55,8 Mrd. USD) und Coca-Cola (41,4 Mrd. USD). Aber schon auf
Platz 4 findet sich mit China Mobile eine Marke aus den "Emerging
Markets": mit rund 39 Mrd. USD an Markenwert bricht der chinesische
Mobilfunkanbieter gemeinsam mit Toyota (Platz 10) die Dominanz der
US-Brands. Interessant der Vergleich zum Interbrand-Ranking: dort
scheint China Mobile in den Top 100 gar nicht auf, da Märkte wie China
nicht berücksichtigt wurden. Und rund 300 Millionen chinesische
Handy-Nutzer haben eben ihre Marken-Präferenzen.
Digital Brands: Markenwert der Internet-Firmen
Google, derzeit auf Rang 7 (mit 30,5 Mrd. USD) wird sich wohl im
nächsten BrandZ-Ranking mit China Mobile um Platz 3 matchen und so
möglicherweise Coca-Cola vom Stockerl werfen . Mit Yahoo! (34), eBay
(38) und Amazon (78) sind insgesamt zwar nur vier Internet-Firmen unter
den Top-100 der wertvollsten Brands, aber auch die "ältesten" unter
ihnen wie Amazon sind erst vor 12 Jahren gegründet worden...
Europas Luxus-Marken
Deutlich abgeschlagen sind europäischen Marken, Nokia schneidet hier
mit Platz 14 noch am besten ab. Dominat sind Europas Brands vor allem
im Bereich der Luxus-Marken: Luis Vuitton (24), Mercedes (28), Porsche
(44) oder Chanel (75). Und in Zukunft dürften diese Marken noch besser
abschneiden: Die MBO-Forscher sehen einen Trend zur weltweit steigenden
Nachfrage nach Luxusgütern.
Markenwert in Österreich
Red Bull findet man zwar nicht im aktuellen BrandZ-Ranking, aber man
kann mal gespannt sein, ob der österreichische Marken-Star im nächsten
Jahr unter den Top-100 vorkommt. Das Bewußtsein, daß Marken monetären
und bösen-relevanten Wert haben ist in Österreich sehr wohl gegeben.
Marken-Spezialistin Karin Lehmann dazu: ?Zumtobel führt in seiner
aktuellen Going Public-Anzeige international bekannte Marken als ersten
von sieben Erfolgsfaktorn des Unternehmens an. Besser kann man die
Bedeutung von Marke nicht zum Ausdruck bringen.?
Vertiefende Informationen zum Thema liefert das Marken-Management-Seminar mit Karin Lehmann.
