2007-09-14 14:37:48   

Christoph Pichler

Die neue Werbe-Welt im Zeichen von Google & Co

Eine US-Studie zeigt die Veränderungen in der Medien- und Werbelandschaft und spricht von "The Birth of a New Era In Advertising": Die US-Investmentbank Piper Jaffray hat unlängst eine über 400 Seiten umfassende Studie mit dem Titel "The User Revolution: The New Advertising Ecosystem And The Rise Of The Internet As A Mass Medium" veröffentlicht, die klar und detailliert zeigt, welche dramatischen Veränderungen in der Medien- und Werbelandschaft derzeit stattfinden.
Die tragende Rolle spielt dabei Google: dem Suchmaschinen-Konzern ist es gelungen, den Online-Werbemarkt zu revolutionieren und seine Quasi-Monopolstellung im Suchmaschinenbereich auch auf den Online-Werbemarkt auszudehnen. Und bei der Radio- und Print-Werbevermarktung hat Google in den USA bereits gezeigt, wohin die Richtung geht, TV und Mobilfunk werden folgen.
Dass sich was tut haben mittlerweile wohl schon die meisten bemerkt, nur oft fehlt der Glaube. Die Studien-Autoren sprechen vom "Birth of a New Era In Advertising" und belegen dies mit harten Fakten, denn als Investmentbank muss man seinen Kunden solide Empfehlungen ausprechen...

Die wichtigsten Facts und Trends aus der Piper-Jaffray-Studie, kurz zusammengefasst:

1. Die weltweiten Online-Werbeausgaben sollen bis 2011 auf 81 Milliarden US-Dollar an wachsen und dann einen Anteil von 11 Prozent an den gesamten Werbeausgaben ausmachen.

2. Der Werbewirtschaft steht eine radikale Veränderung bevor, ausgelöst durch die "User Revolution". Das bisher passive Konsumenten-Verhalten, was Mediennutzung und so auch die Werbe-Rezipienz betrifft, ist im Wandel begriffen: Der Konsument entscheidet aktiv darüber, welchen Medien-Content er konsumiert, welche Produkt-Informationen er benötigt und welche Art von Werbung er überhaupt sehen will. Produkt-Bewertungen durch User und die Möglichkeiten des Online-Preisvergleichs werden die wichtigsten Faktoren bei der Kaufentscheidung sein. Und das Internet wird sich als wichtigstes Marketing-Medium entgültig durchsetzen.

3. Communitainment: Das Internet hat die Bereiche Community, Communication und Entertainment zum soganannten "Communitainment" zusammengeführt, das andere Formen der Mediennutzung - von TV bis Print - teilweise ersetzen wird. Social Networking, das sich bislang überwiegend bei der jungen Zielgruppe der "Early Adopters" etabliert hat, wird zur Routine.

4. Internet ist Mainstream: Das Internet hat sich als Massenmedium etabliert und rivalisiert traditionelle Medien wie Radio, TV und Print was Reichweiten und Werbeeinnahmen betrifft. Das Internet ist das wichtigste Medium am Arbeitsplatz und rangiert nach Fernsehen auf Platz zwei in der Mediennutzung zu Hause.

5. Medien-Fragmentierung: die schwer überschaubare Informationsflut der Online- und Offline-Medien hat zu einer neuen Art der Mediennutzung geführt. "Multi-Tasking", also die simultane Nutzung von z.B. Internet und Fernsehen reduziert die Aufmerksamkeit gegenüber Werbebotschaften. Die Möglichkeit, zwischen 500 TV-Kanälen zu zappen oder sich das eigene Programm über digitale Festplattenrekorder zusammenzustellen, stellt die Werbung an neue Herausforderungen: es wird notwendig sein, auf allen Werbemedien - und ganz speziell im Internet - mehr zu investieren, um den gewünschten Werbe-Effekt zu erzielen.

6. The Golden Search: Die Verwendung von Suchmaschinen wie Google ist nach E-Mail die meistgenutzte Internet-Anwendung, allein in den USA werden täglich 550 Millionen Such-Abfragen getätigt. Und Suchmaschinen-Marketing ist zu einem Milliarden-Business mit derzeit 16 Mrd. USD angewachsen - für 2011 werden 44 Mrd. USD prognostiziert. Die Studie nennt fünf Trends in dieser Branche: 1) Die "Suche" ist das neue Portal, über Suchmaschinen wie Google navigieren User im Internet 2) Suchmaschinen-Marketing wird zum Branding-Tool 3) Die Dominanz von Google wird weiter zunehmen 4) Lokale Suchfunktionen werden weiter an Bedeutung gewinnen 5) Neue Suchtechnologien werden das Spektrum zusätzlich erweitern.

7. Die grosse Bandbreite der meist kostenlosen Google-Services, die nichts mit der "klassischen" Google-Suche zu tun haben (G-Mail, Software, Mobilfunk uvm.) stärken die Marken-Loyalität der User zu Google und werden zu einer noch stärkeren Nutzung der Google-Suchmaschine beitragen. Und diese stellt ja die wichtigste Einnahmequelle von Google dar.

8. Video Werbung im Internet wird die grossen Markenartikler zu massiven Umschichtungen ihrer Werbebudgets veranlassen. TV-Spots im Internet funktionieren anders als im Fernsehen: der Konsument konsumiert aktiv die Inhalte, er wählt aus, welchen Werbe-Spot er sich auch ansehen will. Die Werbewirkung im Sinne der Markenwahrnehmung ist dann aber um einiges grösser als beim passiven TV-Konsum.

9. Das Verhalten der Internet-Nutzer verändert sich: klassische Internet-Portale bieten der Werbewirtschaft zwar immer noch die größten Reichweiten, den größten Zuwachs an User-Traffic ziehen aber Communitainment-Sites wie MySpace oder Facebook auf sich, die neue Wege der Kundenansprache ermöglichen.

10. Online-Werbenetworks vezeichnen eine steigende Nachfrage seitens der Werbewirtschaft: Online-Werbekampagnen werden nicht mehr allein auf großen Portalen geschaltet, sondern sollen den User auf einer Vielzahl von kleineren Websites zielgerichtet und zu seinen Interessen passend erreichen. Der Trend zur erfolgsabhängigen Abrechnung der Schaltkosten, wie sie im Affiliate-Marketing üblich ist, wird weiter zunehmen.

11. Werbe- und Mediaagenturen weiten ihre Interactive-Services aus, indem sie das entsprechende Know-how intern ausbauen oder spezialisierte Online-Agenturen zukaufen. Die Akquisitionen der grossen Werbe-Networks wie die Übernahme von 24/7 Real Media durch WPP sind gerade erst der Anfang.

12. Als jene Big-Player, die die Entwicklungen der nächsten Jahre bestimmen werden, nennen die Studienautoren u.a: Google (inkl. YouTube), Yahoo!, Disney, News Corporation, Time Warner, Microsoft, Facebook, Craigslist, Baidu, aQuantive, ValueClick, 24/7 Real Media, Wikipedia, MobiTV, Digg und Hakia.