Google und die Zukunft der Mediaplanung

Automatisierte Planungs-, Buchungs- und Werbevermarktungs-Systeme wie das Google AdWords- und AdSense-System oder die Möglichkeiten von Yahoo Search Marketing werden die Geschäftsmodelle der Medien, der Werbewelt und vor allem der Mediaagenturen verändern.

Das Geschäftsmodell der Mediagenturen: Provisionen und Kick-Backs
Wenn man bei Wikipedia nach der Definition für "Mediaagentur" sucht, findet man eine interessante Erläuterung zum Thema "Honorare und Kick-Back":
"Media-Agenturen erwirtschaften Ihre Erlöse über Honarare, aber auch über das sogenannte Kick-Back. Dabei nutzen die Agenturen ihre  Einkaufsmacht, um ein zusätzliches Honorar von dem Dienstleister, bei dem sie im Auftrag des werbetreibenden Kunden Werbeplätze einkaufen, zu erhalten. Dieses Kick-Back ist in der Regel die Differenz zwischen dem Preis des Anbieters von Werbeleistung (TV, Print, Radio, etc.), der dem Kunden mitgeteilt wird und dem Preis, zu dem die Media-Agentur tatsächlich die Leistung beim Anbieter einkauft. Inzwischen müssen die meisten Media-Agenturen jedoch diese "Vergünstigungen" an ihre werbetreibenden Kunden weitergeben. Einige Agenturen treiben daher die Anbieter von Werbeplätzen in immer höhere Kick-Backs, die sie nicht weitergeben. Dies führt dazu, dass die Anbieter ihre Werbezeiten/-fläche verteuern, um die immer höheren Forderungen der Agenturen erfüllen zu können, womit die Preise für die werbetreibende Industrie in Höhe schnellen. Faktisch erhalten diese für das gleiche Budget immer geringere Werbeleistungen."

Kickbacks: Strikte Geheimhaltung
Was Beteiligte und Insider ohnehin wissen, wurde im Dezember 2005 im Zuge des (gescheiterten) kartellrechtlichen Antrags auf Übernahme der Pro Sieben Sat 1 Media AG durch die Axel Springer AG quasi-offiziell:  Bei der Werbung im Privat-TV kommt es - laut Springer - ständig zu geheimen Absprachen zu Lasten der Auftraggeber. Der Springer-Konzern hat damals dem Bundeskartellamt mitgeteilt, dass die großen Mediaagenturen, die das Geschäft mit der TV-Werbung dominieren, von den TV-Sendern „gesonderte Rabatte“ verlangen und auch bekommen. Diese Preisnachlässe „unterliegen strikter Geheimhaltung“. Wie im Zuge des Kartellverfahrens zu erfahren war, soll Springer die geheimen Sonderrabatte mit bis zu zehn Prozent des Bruttovolumens und mehr angegeben haben. Die Mediaagenturen sollen solche Rabatte nur selten direkt an ihre Auftraggeber weiterreichen... - berichtete damals die Süddeutsche Zeitung.

Die Agenturprovision
Es sei einmal dahingestellt, ob es die Praxis der "gesonderten Rabatte" bzw. Kick-Backs nur in der deutschen Privat-TV-Vermarktung gibt... Anyway, so wie das Mediageschäft derzeit funktioniert, ist es für den Werbekunden nicht besonders effizient. Das liegt zum Teil an der AE-Provision von 15 Prozent, die Werbe- und Media-Agenturen ja offiziell als Rabatt behalten dürfen und die je nach Vereinbarung zum Großteil an den Kunden weitergerreicht wird. Dieses Verfahren und ein eventuell noch dahinterliegendes Kick-Back-Modell lädt aber nicht unbedingt zum effizienten Werbeeinsatz ein, denn die (Media)Agentur verdient umso mehr, je mehr sie schaltet. Was dazu führt, dass der Media-Einkauf mittlerweile von einigen werbetreibenden Unternehmen selbst in die Hand genommen wird und Mediaagenturen die Planung auf Honorarbasis durchführen lassen.

Keine Agenturprovision bei Google
Und die tatsächliche Effizienz der Werbeschaltungen ist in der klassischen Werbung in Kennzahlen wie ROI nicht wirklich direkt meßbar. In der Online-Werbung umso mehr. Und Google hat mit Anfang 2006 die Agenturprovisonen für Online-Schaltungen generell gestrichen und ein leistungsabhängiges Modell eingeführt (angeblich 3% ab einem Quartalsumsatz von 250.000 Euro...), siehe auch den CPC-News-Artikel zum Thema: Agenturprovision bei Google. Über die konkrete Höhe und Details schweigt man sich bei Google wie gewohnt aus. Das soll lt. Google der Effizienz dienen und stellt ein Signal an den Werbemarkt dar: Wir machen historisch gewachsene Branchen-Usancen nicht mit, wenn wir sie für ineffizient halten. Yahoo Search Marketing, Googles nächster Mitbewerber im Suchmaschinen-Marketing, gewährt nach wie vor 15% Agenturprovision...

Online-Mediaplanung in naher Zukunft
Das Verhalten der Surfer geht immer mehr hin zu Nischen-Websites, weg von großen Portalen und  stellt für die Online-Werbeplanung einen kompletten Umbruch dar. Während früher ein Mediaplan nur auf die Top-Trafficseiten zielen musste und problemlos mit Excel und ein paar Buchungen bei Vermarktern manuell erstellt werden konnte, müssen zukünftig die Zielgruppen auf tausenden von WebSites erreicht werden. Die Mediaplanung der Zukunft wird deshalb algorithmisch aufgrund von Datenbanken und Mustererkennung in Echtzeit durchgeführt werden. Die Zeit der Excel-Mediapläne und Sinus-Einstufungen der Zielsites geht damit zu Ende.

Automatisierte Werbeschaltungen
Google sieht die Zukunft in einer automatisierten Mediaplanung, -disposition und -abrechnung. Das Online-Werbevermarktungs-Modell von Google mit dem auf einem Auktionsmechanismus basierenden Google AdWords-System und automatisierten Banner- und Video-Werbe-Schaltungen via Google AdSense ist ein Anzeichen dafür, wie das Werbevermarktungsgeschäft in naher Zukunft ablaufen könnte.

Online-Medien kommen ohne Anzeigenverkäufer aus
Da über Google AdSense Online-Werbeschaltungen (Textanzeigen, Banner, Video-Ads)  zielgruppengerecht und automatisiert zum relevanten Content geschaltet werden, können Online-Medien zunehmend auf Verkaufsabteilungen oder Vermarkter verzichten und für die Werbekunden entfällt der Planungsaufwand, also wo und mit welchem Budget geschaltet werden soll. Und die Effizienzmessung ist dem kostenlosen Controlling-Tool Google-Analytics in Echtzeit möglich.

Wenig Spielraum für Mediaagenturen
Google ist letztes Jahr ins Media-Brokerage für Print-Anzeigen eingestiegen und experimentiert mit einer Auktionsplattform für Radio-Spots. Und ähnliches ist für Fernsehwerbung geplant, da sich laut Google-CEO Eric Schmidt "seit der Erfindung des Farbfernsehens in dieser Branche nichts wesentliches getan hat".
In TV-Week wurde unlängst der Einstieg von Google in die TV-Werbevermarktung diskutiert: Während Ray Warren, Chef von Carat USA sich grundsätzlich ein eBay-ähnliches Auktionssystem für TV-Werbung wünscht, äußert sich Jon Mandel von MediaCom zu den TV-Werbe-Ambitionen von Google dort skeptisch ("Schuster, bleib bei deinem Leisten"). Wie auch immer, die Zeit für neue Vermarktungs- und Planungsmodelle in der TV-Werbung wird mit Internet-TV (oder wie auch immer es dann heissen wird) kommen.
Denn dann liefern Google & Co mit ihren "Datenbanken der Wünsche" die entscheidenden Daten für die Zielgruppen-Ansprache und stellen den Werbekunden automatisierte Buchungs- und Planungs-Tools wie schon heute für die Online-Werbung zur Verfügung. Und für Mediaagenturen als Empfänger von Provisionen oder Kick-Backs wird es eher wenig Spielraum geben...
(cp/1.6.2005)