2005-02-09 10:17:07 
Intelligent im Internet werben - Banner-Werbung geht zurück.
Intelligente Werbeformen wie Suchmaschinen und Imagewerbung sind im Kommen.
(Die Presse, 8.2.2005) Werbung im Internet hat derzeit häufig einen negativen Beigeschmack: Entweder sind es lästige Pop-Ups oder aggressive Spam- oder Phishing-Mails, die dem Nutzer in unangenehmer Erinnerung bleiben. Dabei schreiben Experten diesem Medium immer wieder das Potenzial für eine Werbe-Revolution zu. Bloß gekommen ist diese bisher nicht.
Im Jahr 2000 sagten die Marktforscher von Prognos ein Volumen der Online-Werbung in Österreich von rund 87 Mill. Euro voraus. Tatsächlich flossen im Vorjahr nur 23 Mill. Euro in Online-Werbung. Das ist nicht einmal ein Prozent vom Gesamtwerbekuchen von gut 2,6 Mrd. Euro. Allerdings wächst die Online-Werbung rasant. Genaue Wachstumsraten gibt es aufgrund fehlender Daten nicht - gegenüber 2002 dürften sich die Ausgaben aber verdoppelt haben.
Das Ausbleiben einer Online-Werbe-Revolution liegt auch an Anlaufschwierigkeiten bei der Nutzung des neuen Mediums. "Es brauchte ein paar Jahre für Agenturen und Kunden, um zu lernen, wie das Internet als Werbemedium zu nutzen ist", sagt eine Unternehmensberaterin, die nicht genannt werden möchte.
Ganz der Urform von Werbung auf Litfasssäulen entsprechend, wurden Homepages zunächst mit Werbebannern versehen. Das war im Jahr 1994. In den USA zeigt sich inzwischen ein deutlicher Rückgang der ganz klassischen Bannerwerbung (siehe Grafik). Manche Experten sprechen sogar von einem Zusammenbruch dieser Formen von Werbung, weil sie nicht zum Medium Internet passe.
Der größte Wachstumsbereich in den USA ist derzeit klar der Suchmaschinen-Bereich. Das unterstreichen auch die Rekordgewinne, die Suchmaschinenanbieter wie Yahoo oder Google zuletzt einfuhren. Da ist es nur verständlich, dass Microsoft und andere Anbieter an einem Einstieg in diesem lukrativen Suchmaschinenmarkt arbeiten. Weil die Nutzer über Suchmaschinen gezielt nach Informationen suchen, bietet der Kauf von Stichworten einen "sehr qualifizierten Kontakt", wie Experten erzählen.
Die rapide Verbreitung von Breitband-Internet ermöglicht inzwischen freilich weit komplexere Angebote wie Image-Videos oder Online-Spiele. In den USA sorgte zuletzt etwa eine aufwendig gestaltete Internet-Kampagne von American Express für Aufsehen. Die Hauptrolle in den Spots spielt Robert de Niro und Regie führte Martin Scorsese, der mit seinem Film Aviator gute Chancen bei der heurigen Oscar-Verleihung haben dürfte.
Von derart aufwendigen Online-Spots dürfen Werber in Österreich derzeit noch träumen. In Österreich steckt die Online-Werbung im Vergleich dazu noch in den Kinderschuhen. Das zeigt auch, dass alle Mediaagenturen im Online-Bereich zusammen auf einen Umsatz von nicht einmal 40 Mill. Euro kommen. Aufwendigere Produktionen mit Spielen und Videoclips kommen in Österreich fast nur bei Jugend-Kampagnen zum Einsatz. Begründung: Diese Zielgruppe sei am ehesten bereit, Zeit zu investieren und etwas Neues auszuprobieren.
Was in Österreich zuletzt immer stärker entdeckt wurde, sind die Möglichkeiten von Crossmedia-Kampagnen. So versucht etwa der Telekomkonzern 3, das Internet als zusätzlichen Kanal zu nutzen, weil viele Detailinformationen über klassische Werbung nicht vermittelbar wären. Darin zeigt sich das Potenzial des Internets als Informationsmedium. (Die Presse, 8.2.2005)
