2008-12-22 14:50:50   

Ist Ihre Website Fit für 2009?

Wer gewinnt in Krisenzeiten? Unternehmen, die aus ihren Marketing-Budgets das meiste herausholen und ihre Website als zentrales Kunden-Akquisitionstool sehen.

Die Tatsache, dass Online-Marketing die mit Abstand effizienteste Möglichkeit ist, um neue Kunden zu gewinnen und diese langfristig zu binden, hat sich auch hierzulande herumgesprochen. Dass die dafür verwendeten Budgets im Vergleich zu den klassischen Werbeausgaben derzeit noch marginal sind, aber auch in Zeiten der Rezession steigen werden, ebenso.

Die Messbarkeit und Berechenbarkeit (Accountability) von Online-Marketing ermöglicht es, dabei nicht mehr von "Werbekosten" zu sprechen, sondern von "Werbeinvestitionen", die auf Basis von Kennzahlen getätigt werden. Wenn sich herausstellt, dass ein eingesetzter Werbe-Euro zwei Euro Gewinn bringt, dann macht es wenig Sinn, Werbebudgets zu definieren oder zu "deckeln", denn solange die "Investition" gewinnbringend ist, und letztendlich die Werbeaufwand finanziert, wird niemand daran denken, diese zu stoppen. Bis dahin ist es aber ein weiter Weg, denn nicht in jedem Unternehmen sind die dafür erforderlichen Kennzahlen bekannt, entsprechende Ziele definiert oder ist die Website "fit" um auch effizient Kunden zu gewinnen.

Was kostet ein Website-Besucher?

Oft werden "Click-Raten" als Erfolgs-Kennzahl interpretiert, die aber nur als Indikator für die Attraktivität des Werbemittels oder die Affinität des Werbeumfelds Sinn machen. Viel aussagekräftiger ist da schon der "Cost per Click", der Aufschluß darüber gibt, was ein Besucher der Website tatsächlich gekostet hat. Denn letztendlich geht es im Online-Marketing ja darum, Interessenten auf die Website zu holen (außer das Kampagnen-Ziel lautet "Branding"). Die Bandbreite der Möglichkeiten, via Online-Marketing Besucher auf die Website zu führen, sind vielfältig und reicht von "klassischer" Bannerwerbung über eMail-Marketing bis hin zu Suchmaschinen-Marketing und Affiliate-Marketing.

Schlüsselfaktor Website

Vorraussetzung für alle Online-Marketing-Aktivitäten ist immer eine Website, die in der Lage ist, die Besucher auch "abzuholen", d.h. im Idealfall zu Kunden des Unternehmens zu machen. Denn je besser es gelingt, Besucher in Kunden umzuwandeln, desto mehr "rechnen" sich auch die eingesetzten Werbeinvestitionen. Die Erfahrung zeigt, dass es bis dahin ein langer Weg ist, der aber eigentlich nie endet, denn im Internet gilt es, laufend zu Experimentieren, zu Testen und zu Optimieren (s. mein Kommentar im Oktober - "Fix it fast!").

Ziele der Website definieren

Die zentrale Frage, die immer am Anfang aller Überlegungen stehen sollte, ist: "Was wollen wir mit unserer Website erreichen?" Diese sollte aber nicht in die Antwort: "Mehr Besucher!" münden, sondern von den tatsächlichen Unternehmenszielen abgeleitet werden, die meist in harten Umsatz- oder Gewinn-Zahlen definiert sind. Soweit man aber nicht wie z.B. ein Web-Shop, direkt über das Internet verkauft, so ist der Beitrag der Internet-Aktivitäten zu diesen Unternehmenszielen meist nicht nachvollziehbar. Konkret nachvollziehbar sind aber Kennzahlen wie Anfrage-Quoten, Downloads oder Newsletter-Registrierungen, die zwar nicht unmittelbar zu Umsätzen führen, aber einen Beitrag zur Zielerreichung leisten können: Interessenten-Anfragen oder -Registrierungen sind immer der Beginn eines Verkaufs-Dialogs.

Status Quo-Analyse

Vorraussetzung für alle Online-Marketing-Aktivitäten ist das Wissen darüber, was die Besucher auf der Website machen und woher diese gekommen sind. Es ist zwar nett zu beobachten, dass die Website im Zeitverlauf von mehr Besuchern frequentiert wird, diese Information wird aber nicht zum Unternehmenserfolg beitragen (außer es handelt sich um ein Online-Medium, bei dem es um Reichweiten-Zahlen geht). Essentiell sind Daten darüber, mit wievielen Besuchern auch tatsächlich die definierten Ziele erreicht wurden, also z.B. wieviele Käufe, Anfragen etc. getätigt wurden. Daraus kann eine Umwandlungs-Quote (Conversion-Rate) berechnet werden, die als Kennzahl für die Leistungsfähigkeit der Website herangezogen werden kann.

Web-Controlling

Die Daten zur Status Quo-Analyse können mit professionellen Web-Analyse-Tools gewonnen werden (z.B. etracker, Google Analytics, Omniture), Provider-Statistiken oder ähnliches sind dafür unbrauchbar. Die Analyse darüber, woher eigentlich die "profitablen" Besucher gekommen sind, stellt das Um und Auf für die weitere Planung dar. Denn nur so ist ersichtlich, welche Online-Marketing-Maßnahmen auch zum Erfolg geführt haben. Die Frage "Wo sollen wir in Zukunft Werbung schalten?" lässt sich dadurch auf Basis der Daten leicht beantworten. Web-Controlling liefert auch wertvolle Informationen zur "Bedienbarkeit" der Website durch die User, wie etwa Navigationspfade, Ausstiegsseiten usw.

Website-Usability

Es liegt auf der Hand: Je besser sich User auf einer Website zurechtfinden, desto eher werden sie auch die definierten Ziele erreichen. Dennoch ist "Usability" meist nur im Zuge eines Website-Relaunchs ein Thema, wo ein neues Design abgetestet wird. Die Website-Usability sollte aber laufend analysiert und verbessert werden. Schwachstellen gibt es immer, das wissen auch e-Commerce-Profis wie Amazon, die kontinuierlich ihre Website testen und optimieren. Der "Usability Guru" Jakob Nielsen hat festgestellt, dass über 90 Prozent aller Websites Verbesserungspotential haben. Die Möglichkeiten der Optimierung bzw. Fehler-Behebung sind vielfältig: von offensichtlichen Faktoren wie der Text-Lesbarkeit bis hin zu technischen Faktoren wie der Ladegeschwindigkeit einer Website kann viel getan werden, um den Erfolg im Internet nachhaltig zu steigern.

Unternehmen, die in Zeichen der Rezession aus Budgetgründen einen geplanten Website-Relaunch verschieben oder Investitionen in Web-Controlling und Usability-Optimierung hintanstellen, handeln kurzsichtig, da sie dadurch die Möglichkeit versäumen, Werbekosten zu profitablen Werbeinvestitionen zu machen!

Seminartipps: Usability-Seminar & WebControlling-Seminar