2007-05-05 15:50:59   

Neu bei AdWords: Preferred Cost Bidding

Als Alternative zur Einstellung eines Maximum-CPCs (Cost-per-Click) hat Google eine neue Gebotsoption bei AdWords eingeführt: Mit "Preferred Cost Bidding" ("bevorzugte Gebote") können Werbetreibende ihre CPC-Gebote auf eine bevorzugte Größe einstellen - und nicht mehr nur auf einen maximalen CPC. Aber was bedeutet das in der Praxis? Und was genau meint der Begriff "bevorzugt"?
Anstatt über regelmäßige Überprüfungen und manuelles Nachregeln einen Durchschnitts-CPC aufrecht zu erhalten, bietet Google nun die Option "Preferred Cost Bidding" an. Werbetreibende können nun nicht mehr nur über Höchstgebote ihre Anzeigenpositionierung steuern.

Google nennt folgende Vorteile der "bevorzugten Gebote":

• Budget-Konsistenz: Anstatt starker Schwankungen in den täglichen Budgetbelastungen können die Werbekosten planbarer gestaltet werden.

• Niedriger Aufwand: Die Gebote müssen nicht mehr ständig nachgebessert werden, um einen bestimmte Anzeigen-Position zu halten.

• Vielseitig einsetzbar: Preferred Cost Bidding funktioniert mit allen Anzeigenarten, die bei Google möglich sind.

In Kürze: Gib einen Durchschnitts-CPC ein und lass Google den Rest machen. Aber ist es wirklich so einfach? Die Vorteile hören sich im ersten Moment verlockend an. Google will Werbetreibenden ein weiteres AdWords-Tool in die Hand geben, um zeiteffizienter und damit auch kostengünstiger zu arbeiten. Im Hintergrund vergleicht der Google-AdWords--Algorithmus die Gebote und errechnet die dem Durchschnittsgebot entsprechende optimalste Position.

Position contra Preis
Ein großes ?Aber? bleibt: Positionspräferenzen lassen sich beim Preferred Cost Bidding nicht realisieren, denn das Adwords-System gleicht im Hintergrund die Positionen automatisch ab, bis das Durchschnittsgebot erreicht ist. Das kann unter Umständen bedeuten, dass die Anzeige nur eine Platzierung auf Seite 2 der Suchergebnisse erreicht. Dafür garantiert Google mit einer Klickpreisbegrenzung, dass die Klickkosten immer kalkulierbar bleiben - sowohl bei CPC-Geboten für Einblendungen auf Suchseiten (maximal doppelte Gebotshöhe) als auch für Einblendungen auf Content-Seiten (maximal vierfache Gebotshöhe). Ebenso sind CPM-Gebote (auf TKP-basis) auf eine maximal vierfache Gebotshöhe begrenzt.

Die Fixierung auf den Preis geht stark zu Lasten optimaler Positionierung der Ads. Denn gerade im täglichen Umgang mit dem AdWords-Konto müssen laufend Gebotsanpassungen vorgenommen werden, um über gezielt hohe Positionierungen auch Conversions zu generieren. Diese neue Feature ist naturgemäß interessant für Werbetreibende mit konstanter Conversion-Rate, beispielsweise in Kampagnen, die auf Lead-Generierung (Anfragen etc.) abzielen. Für den Retailbereich hingegen ist kein Vorteil erkennbar, wo die Conversion aufgrund des Angebots, der Preise und der Konkurrenzsituation nicht konstant, sondern starken Schwankungen ausgesetzt ist. Im Klartext bedeutet die Nutzung dieser Preferred-Option den Kontrollverlust über die Anzeigenpositionierung - und damit auch einen Verlust der Kontrolle über die Conversions.

Google selbst bemerkt in seinen "Empfehlungen für Werbetreibende", dass es beim Preferred Cost Bidding zu Fluktuationen bei der Anzeigenposition kommen kann, während das AdWords-System versucht, die Position an das Durchschnittsgebot anzugleichen.
Zusätzlich fließen Nutzerverhalten und allgemeine Marktbedingungen in die Positionsberechnung des Systems ein. Google zufolge fallen diese Fluktuationen gering aus. Google empfiehlt, bei signifikanten Veränderungen in der Anzeigenposition dem System etwas Zeit zu geben - Google meint, es dauert mindestens 4 Tage, bis das AdWords-System die Anzeigenposition auf Höhe des anvisierten Durchschnittsgebots stabilisiert. Wenn jedoch die Fluktuationen zu stark ausfallen, muss doch an der Gebotshöhe nachgebessert werden.
Während Preferred Cost Bidding für Werbetreibende in kleineren Unternehmen mit wenig Zeit und Ressourcen zur Kampagnenoptimierung durchaus Vorteile bringt, können Advertiser, die großangelegte Kampagnen fahren, keinen sinnvollen Nutzen daraus ziehen, da ein großer Teil der Kontrolle über die Positionierungen der Anzeigen verloren geht. Suchmaschinenmarketing-Agenturen, die große Budgets verwalten und deren tägliche Arbeit aus der Conversion-optimalen Positionierung von Anzeigen besteht, werden dieses Tool kaum einsetzen.