2007-11-08 08:52:37 
OMD-Studie: TV verliert seine Rolle als Leitmedium an das Internet
Die Mediaagentur OMD Germany hat die Studie
„OMD media map 2010–2015“ zu Mediennutzung und Mediaspendings der Zukunft veröffentlicht.
Die Ergebnisse der OMD-Studie: Mit über 2 Stunden durchschnittlicher
täglicher Nutzung entwickelt sich das Internet zum kommerziell
relevantesten Medium– die klassischen Medien behaupten sich durch neue
Funktionalitäten und ergänzende Angebote – Online-Werbung sowie Suchmaschinen-
und Affiliate-Marketing legen deutlich zu, Massenreichweiten werden
deutlich teurer, neue Erlösmodelle setzen sich durch. Die Studie soll lt. OMD Unternehmen dabei
helfen, ihre Mediainvestitionen effizienter einzusetzen.
Die zentralen Future Trends
„Nie
zuvor war die Geschwindigkeit zentraler technologischer und
gesellschaftlicher Veränderungen so hoch wie heute“, stellt die Studie fest und identifiziert aus einer Vielzahl von zukünftigen Entwicklungen 3 zentrale Trends, die die mediale
Zukunft nachhaltig prägen sollen:
1. Media Fragmentation: Die Medienlandschaft wird zunehmend komplexer, während exponentiell das
Angebot an Kanälen weiter steigt. Marken werden verstärkt selbst zum
Medienanbieter und bauen eigene Medien auf. Auch die Anzahl der
verwendeten Endgeräte nimmt weiter zu.
2. Battle
of Messages: Die explodierende Medienvielfalt geht mit einer medialen
Omnipräsenz im öffentlichen und privaten Raum einher. Diese Faktoren
bewirken einen massiven Anstieg der Markenbotschaften, die auf den
Konsumenten einprasseln. Produkte und Inhalte müssen eine inhaltliche
Relevanz und einen wahrgenommenen Mehrwert bieten, um vom Konsumenten
adaptiert zu werden.
3. Consumer Empowerment: Das
klassische Kommunikationsmodell, in dem der Konsument lediglich
Empfänger einer Botschaft ist, hat ausgedient. Die Verschmelzung von
medialer Nutzung und Kommunikation verschiebt die Machtverhältnisse in
Richtung des Konsumenten. Da sich im Internet Inhalte und
werberelevante Botschaften ohne großen Aufwand erstellen und
millionenfach verteilen lassen, wird er zum aktiven Mitgestalter der
Medienkanäle einer Marke.
Zwei mediale Zukunftsszenarien
Aus
diesen Future Trends entwirft die Studie 2 mediale
Zukunftsszenarios: Das konservative Szenario basiert auf der Annahme,
dass ein Großteil der Nutzer weiterhin primär die bisherigen
Schlüsselmedien verwenden wird, während das digital-progressive
Szenario von einer maximalen Mediennutzung insbesondere der digitalen
Kanäle ausgeht.
TV-Nutzung: Im konservativen
TV-Szenario geht die tägliche Nutzung von 220 Minuten 2005 auf 210
Minuten im Jahr 2015 zurück, im digital-progressiven auf 189 Minuten. Generell
kommt es zu einem Wettbewerb gegen Medien mit höheren
Interaktionsmöglichkeiten. Die Chancen des TV liegen in neuen
Funktionalitäten durch Interaktion und Personalisierungsoptionen und im
steigenden Angebot an IP-TV-Sendern und Spartenkanälen. 78% gaben an,
dass sie mehr TV sehen würden, wenn Inhalte auf Abruf bereit stünden.
Im
konservativen Szenario der Werbespendings bleibt TV das eindeutige
Bewegtbild-Kernmedium und kann im Jahr 2015 noch 21% aller
Werbespendings für sich vereinnahmen. Die großen Sender profitieren von
der fragmentierten Medienlandschaft und bieten die letzten
Massenreichweiten. Im digital-progressiven Szenario explodiert die
Nutzung und Verbreitung audiovisueller Inhalte im Internet bei
gleichzeitig immer besser werdender Qualität. Folge: Junge Zielgruppen
haben sich weitestgehend vom Broadcasting-Konzept verabschiedet.
Internet-Nutzung:
44% der Mediennutzer wollen das Internet zukünftig noch intensiver
nutzen. Dabei liegt die tägliche Internetnutzung 2015 zwischen 92
Minuten im konservativen und 140 Minuten im digital-progressiven
Szenario. Das digital-progressive Szenario geht davon aus, dass es ab
2010 die ersten kostenlosen Breitbandzugänge geben wird und staatliche
Dienstleistungen ins Netz verlagert werden. Das Internet avanciert
endgültig zum relevantesten Medium.
Printmedien-Nutzung:
Die tägliche durchschnittliche Nutzung der Printmedien sinkt bis zum Jahr 2015
von 40 Minuten 2005 auf 31 Minuten im konservativen und 19 Minuten im
digital-progressiven Szenario. Insgesamt leiden Tageszeitungen und
Zeitschriften unter den zunehmend audiovisueller werdenden
Internetangeboten mit höherer Aktualität und dem mobilen Internet.
Medien-Mutzung
insgesamt: Die Mediennutzung insgesamt steigt bis 2015 von 574 Minuten
in 2005 auf 602 Minuten im konservativen und 623 Minuten im
digital-progressiven Szenario.
Fazit: Künftige
Gewinner sowohl bei Nutzung als auch bei Werbeausgaben werden digitale
Kanäle sein, da sie klassischen Medien in puncto Messbarkeit,
Übertragungskosten und -qualität, Benutzerfreundlichkeit und Mobilität
überlegen und zudem noch rückkanalfähig sind. Auch in Zukunft werden
Push- und Pull-Elemente nebeneinander bestehen.
Internet
wird zum konvergenten Meta-Medium. Mediengattungen verschmelzen und
lassen innovative Multichannel-Angebote entstehen. Zwar wird TV durch
ergänzende Angebote weiter eine bedeutende Rolle im Mediamix
spielen, seine Rolle als kommerzielles Leitmedium aber an das Internet
abgeben müssen.
Für die OMD-Studie befragt wurden via Online-Fragebogen
rund 1.000 Konsumenten ab 14 Jahren repräsentativ zur ihrer aktuellen und
künftigen Mediennutzung. Darüber hinaus wurden in 22 Experteninterviews
Vertreter jeder Mediengattung, Mediaentscheider auf Unternehmensseite
und Agenturfachleute zu ihren Erwartungen befragt.
