2006-09-02 11:10:51   

Christoph Pichler

Online-Mediaplanung in Österreich...

In Östereich scheinen sich die Bestrebungen für die Einführung einer soziodemografischen Reichweitenmessung von Online-Werbeträgern zu verdichten. Das deutsche AGOF-System wird nun doch oder auch doch nicht oder in ähnlicher Form übernommen, wie immer hapert es an der Frage, wer welche Kosten dafür übernimmt.
Die so oft gestellte Forderung von Marketing-Verantwortlichen nach einer "harten Währung" für die Leistungswerte der Online-Medien wird sich wohl erst - wenn überhaupt - irgendwann Ende 2007 erfüllen. Eigenartig ist nur, daß "Hard Facts" über jeden Online-Werbeträger ja eigentlich ohnehin vorliegen müssten, wenn die Werber Ihren Kampagnenerfolg anhand von KPI´s (Key Performance Indicators) wie Cost-per-Click, Cost-per-Conversion und/oder ROI messen und ihre Online-Kampagnen dahingehend optimieren würden. Das machen aber wohl die wenigsten, da klassisches Reichweiten-Denken in GRP-Dimensionen von Mediaagenturen und Auftraggebern auf die Online-Werbung übertragen wird.
Die Direct-Response- und Dialog-Wirkung des Mediums wird dabei oft vernachlässigt und als netter Side-Effect gesehen. Eigentlich ist ja die Branding-Wirkung ein zusätzlicher Nutzen von Online-Werbung, die nur dann im Vordergrund reichweiten-orientierter Planung stehen sollte, wenn das Kampagnenziel nicht Umsatzsteigerung sondern Awareness lautet. Aber in Zeiten, wo Banner- und Video-Werbung via Google-AdSense automatisiert Keyword- und Kontext-abhängig zugeschaltet wird, wird sich eine Mediaplanung auf Basis von Reichweitendaten ohnehin erübrigen...