Performance-Marketing 1

Performance-Marketing: Mehr als ein neuer Trend?

Der Return on Investment (ROI) von Marketing- bzw. Werbekampagnen wird immer mehr zum zentralen Thema im Marketing-Controlling. Hier kommt nun Performance-Marketing ins Spiel.

Die Werbewirtschaft muß sich fragen lassen, ob mit ihren Kampagnen meßbare Ergebnisse erzielt werden. Die oft Henry Ford zugeschriebene Aussage - „Die Hälfte meiner Werbe-Spendings ist zum Fenster hinausgeworfen, ich weiß nur nicht, welche Hälfte“ - ist heute nur mehr in Bezug auf klassische Werbung richtig. Im Jahr 2005 investierte die Ford Motor Company bereits 30 Prozent ihrer gesamten Werbespendings in „Targeted Media“, also in Medien, bei denen die Erfolgsmessung möglich ist...

Das Ergebnis bzw. die Wirkung von klassischen Werbekampagnen ist mehr oder weniger meßbar - wenn auch oft nur in "Soft Facts", wie Recall-, Impact-, Image- oder Marken-Bekanntheits-Dimensionen.

Im Direkt-Marketing stellt sich die Situation schon etwas anders dar. Direkt-Marketing soll immer eine unmittelbare Handlung auslösen. Der Erfolg einer Kampagne wird hier nach Responserate, Kaufrate oder erzieltem Kundenwert beurteilt. Der gemessene Erfolg einer Kampagne steht im Vordergrund, Branding- und Imagefaktoren spielen eine untergeordnete Rolle. Die Vorteile von Direktmarketing: relativ wenig Streuverluste sowie konkrete und meßbare Ergebnisse zu kalkulierbaren Kosten. Die Nachteile: hohe Produktions- und Portokosten und keine kurzfristige Optimierungsmöglichkeit.

Mit interaktiven Marketing-Tools wie Online-Werbung, eMail-Marketing, Mobile-Marketingt kommt nun Performance-Marketing und hier geht es noch einen Schritt weiter.
Denn diese Form des Marketing ist nicht nur auf meßbaren Erfolg ausgerichtet, auch die Honorierung der Werbeleistung orientiert sich oft ganz oder teilweise an den gemessenen Ergebnissen.
Die Entwicklung ist konsequent, denn interaktive Medien wie Internet, E-Mail oder SMS sind ideal, um Direct-Response zu erzielen und bieten ganz neue Möglichkeiten der Erfolgskontrolle und Optimierung.

Möglichkeiten, die die klassischen Werbeformen wie Print oder TV bisher (mit digitalem Fernsehen bzw. Interactive-TV wird sich das grundlegend ändern) und auch Direkt-Marketing nicht bieten können.
Die Marketingleistung wird meßbar, steuerbar und schnell optimierbar, Daten und Fakten, vom Werbekontakt bis hin zum erzielten Umsatz und ROI können in Real-Time abgerufen werden. Immer genauere Kennzahlen geben schnelle Entscheidungshilfen bei Gestaltung und Steuerung von Marketingstrategien und einzelnen Aktionen.

In einer Zeit also, in der man Marketingleistung bis ins Detail messen kann, sind zunehmende Forderungen nach Effizienz, Effektivität und der Erfolgskontrolle jeder einzelnen Marketingaktion nur konsequent. Reichweite ist im Performance-Marketing nicht mehr das Planungskriterium, auch nicht die Werbewirkung, sondern allein der Werbeerfolg.
Das Wesen von Performance-Marketing besteht darin, daß nicht mehr nach TKPs, GRPs, Kontaktwahrscheinlichkeiten usw. geplant und nach reichweiten-orientierten Tarifen abgerechnet wird, sondern daß für gemessene Erfolge bezahlt wird. Verkäufe, Neukunden, Kunden-Anfragen, Conversions und ROI sind die neuen Meß- und Erfolgsgrößen!

Performance-Marketing-Instrumente
Die Instrumente im Performance-Marketing kommen im Idealfall vernetzt bzw. cross-medial zum Einsatz, um eine optimale Wirkung zu erzielen. Zu den gängigen Instrumenten des Performance Marketing zählen "klassische" Online-Werbung, E-Mail-Marketing, Suchmaschinen-Marketing, Affiliate-Marketing und Mobile-Marketing.

Klassische Online-Werbung
Werbung im Internet mit Werbe-Bannern wird mittlerweile als "klassische Online-Werbung" bezeichnet, immerhin wurde der erste Werbebanner bereit vor über zehn Jahren geschaltet. Man versteht darunter die Promotion einer Website im Internet, mit dem Ziel, neben dem Branding- oder Awareness-Effekt möglichst viele Besucher auf eine Website zu führen. Zum Einsatz kommen neben verschiedenen Banner-Formaten immer mehr kreative und technisch anspruchsvolle Sonderwerbeformen (PopUps, Interstitials, Rich-Media-Werbeformen, Video-Streams etc.). Auch wenn mit der wachsenden Penetration von Breitband-Internet-Zugängen dem Einsatz von diesen Formen der Online-Werbung noch Zuwachs prognostiziert wird, so stößt sie dennoch auf die zunehmende auf Reaktanz der User. die Effizienz von Online-Werbung ist deshalb (im Vergleich zu Suchmaschinen-Marketing) tendenziell rückläufig und macht nur Sinn, wenn das Onlinen-Marketing-Ziel überwiegend Branding oder Image-Aufbau ist.

E-Mail-Marketing
Professionelles E-Mail-Marketing zeichnet sich dadurch aus, daß der Empfänger die regelmäßige Zusendung von E-Mails gestattet oder ausdrücklich anfordert (Permission-Marketing). Die E-Mail-Newsletter bieten Inhalte, für die sich der Empfänger interessiert, die generierten Kundendaten werden im Idealfall zur individuelleren und gezielteren Ansprache verendet (One-to-One-Marketing). E-Mail-Werbung hat, um vom User wahrgenommen zu werden, mit der zunehmenden Anzahl von Spam-Mails zu kämpfen, Spam-Blocker verhindern oft auch bestellte E-Mail-Newsletter. Um breitere Zielgruppen zu erreichen, ist E-Mail-Marketing deshalb weniger geeignet als vielmehr für den Aufbau von Kundenbeziehungen im Relationship-Marketing.

Suchmaschinen-Marketing
Suchmaschinen-Marketing umfaßt alle Maßnahmen, mit denen sich qualifizierte Website-Besucher über Suchmaschinen wie Google gewinnen lassen.  Suchmaschinenmarketing macht es möglich, potentielle Kunden mit aktuellen und konkreten Bedürfnissen und die Anbieter der entsprechenden Produkte und Dienstleistungen zusammenzuführen. Vorraussetzung dafür ist die Sichtbarkeit der Unternehmens-Website bei Eingabe von relevanten Suchbegriffen auf der ersten Seite der Suchergebnisse. Ist die Unternehmenswebsite perfekt für Suchmaschinen ausgerichtet, so hat sie gute Chancen dort unter den Suchergebnissen zu erscheinen (bei rund 80 Prozent der Website von österreichischen Unternehmen ist dies nicht der Fall).
Die andere Möglichkeit ist die Schaltung von Werbung auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen. Werbetreibende bieten einen Preis auf relevante Suchbegriffe und sichern sich so die Plazierung auf der ersten Seite. Die Bezahlung erfolgt nur, wenn ein Interessent auch tatsächlich auf die entsprechende Text-Anzeige klickt (Cost-per-Click-Abrechnung). Dies geniale Werbeform hat Google zu einem der größten Medien- und Werbeunternehmen der Welt gemacht.
Suchmaschinenmarketing revolutioniert das Marketing wie wir es bisher kennen, denn die Kommunikationsbeziehung zwischen Unternehmen und Kunden kehrt sich um: Unternehmen sind nicht mehr auf der Suche nach potentiellen Kunden - die potentiellen Kunden sind aktiv auf der Suche nach Anbietern und qualifizieren sich über Ihre Such-Interessen von selbst. Die meisten Internet-User suchen aktiv nach Informationen zu Produkten und Dienstleistungen im Internet. Die Beantwortung einer solchen Suchanfrage durch den Clich des Usersd ermöglicht dabei eine genaue Kontrolle der Response-Quote - also des Anteils positiver Reaktionen auf die Werbemaßnahme - und somit des ROI. Suchmaschinenmarketing gilt heute laut Jupiter Research als das wichtigste Thema für Agenturen und Marketingspezialisten und als das effizienteste Marketingtool, das neben Affiliate-Marketing zur Zeit verfügbar ist. 2004 wurden in den USA über 2,6 Mrd. USD für Werbung auf Suchmaschinen ausgegeben, für 2005 werden 3,2 Mrd. USD prognostiziert, Tendenz steigend. Mit über 40% Anteil an den Online-Werbespendings hat Suchmaschinen-Marketing in den USA die „klassische“ Online-Werbung  (20% der Spendings) bereits 2004 weit überholt.

Affiliate-Marketing
Affiliate Marketing ist ein Marketing-Instrument, das E-Commerce-Anbietern neue Vertriebskanäle über Partner-Websites (Affiliates) ermöglicht. Linkbasiertes Affiliate Marketing leitet den User mittels Werbe-Link von der Partnerseite zur Website des E-Commerce-Anbieters weiter. Der Erfolg von Amazon basiert zum Großteil auf Affilate-Marketing. Affiliate Marketing wird rein erfolgsabhängig (überwiegend auf Cost-per-Order-Basis) abgerechnet.

Mobile-Marketing
Mobile-Marketing bedeutet, daß der Empfänger die Zusendung von Werbe-SMS oder -MMS mit bestimmten Inhalten auf sein Handy gestattet oder ausdrücklich angefordert hat. Der Konsument wird direkt und unabhängig von seinem Standort erreicht. “Occupy the customer´s active relation territory“ ist hier das Motto - und der cross-medialen Verknüpfung mit On-Pack-Promotions, Gewinnspielen und klassischen Medien sind hier keine Grenzen gesetzt.

Budgetoptimierung
Performance Marketing trägt dazu bei, daß Marketingverantwortliche ihre Budgets wesentlich besser planen und kontrollieren können. Der Marketing-Mix für eine Branding-Kampagne wird immer ein anderer sein als für eine rein verkaufsorientierte Kampagne, bei der es hauptsächlich um Lead-Generierung oder Verkäufe geht. Beide werden weiterhin erfolgreich nebeneinander ein- und umgesetzt werden. Wichtig ist die sinnvolle und meßbare Kombination von klassischer Werbung und Performance Marketing.

Das Thema Performance Marketing löst oft unterschiedlichste Reaktionen aus: Für die einen ist Effizienzmessung selbstverständlich, anderen Marketing-Entscheidern fehlt der Zugriff auf die entsprechenden Kennzahlen oder das Know-how über die geeigneten Tools, einige wollen ihre Aktivitäten und somit die eigene Performance aber gar nicht so gerne in konkreten Zahlen messen lassen...

CPC-Consulting ist auf Performance-Marketing spezialisiert. Fragen Sie uns nach den Möglichkeiten im Performance-Marketing! Hier gehts zur Anfrage

Lesen Sie mehr: Zur Definition von Performance Marketing