Social Networks - Jeder kennt jeden über 6 Ecken

Social Networks liegen im Trend. Sie verbinden Freundes-, und Bekanntenkreise ebenso wie Geschäftspartner und sollen Beziehungen besser nutzbar machen. Social-Network-Plattformen im Internet übernehmen dabei eine Vermittlungsfunktion. Der Einsatz von Netzwerkanalysen ist ein neuer Weg, um viral Marketing zielgerichtet einzusetzen.

Kontaktpflege im Internet-Zeitalter ist einfach: In kurzer Zeit kann jeder Internet-User mit wenigen Clicks ein Netzwerk mit Hunderten von Kontakten aufbauen. Die neuen sozialen Netzwerke funktionieren nach dem Schneeballsystem: Im typischen Social Network meldet sich ein Nutzer an, entweder auf eigene Initiative oder auf Einladung, erstellt sein Profil und lädt dann Freunde, Bekannte oder Geschäftspartner zur Teilnahme am Netzwerk ein. Wenn die Freunde wiederum ihre Freunde zur Teilnahme einladen, so werden diese für das erste Mitglied Bekannte zweiten Grades, und deren Bekannte sind dann die Kontakte dritten Grades, und so weiter. Auf diese Weise können die persönlichen Netzwerke schnell in die Hunderte oder Tausende Kontakte gehen.

Social-Network-Plattformen im Internet
Zu den bekanntesten Internet-Social-Network-Plattformen zählen Orkut, Friendster, Ryze und LinkedIn. Nach Einschätzung von Experten sind bereits Millionen Menschen in derartigen Online-Netzwerken miteinander verbunden. Im deutschsprachigen Raum zählt der Open Business Club zu den erfolgreichsten Anbietern. Ende 2003 ging OpenBC online und zählt heute weltweit über 500.000 Mitglieder. Zahlreiche Manager und Geschäftsleute haben diese Plattformen als professionelles Werkzeug entdeckt. Sie nutzen sie, um an neue Aufträge zu kommen, informieren sich über Business-Partner oder finden neue Mitarbeiter. Innerhalb der Networks genügen wenige Klicks, um über jemanden erste Informationen zu erhalten und Kontakte zu anderen Teilnehmern zu knüpfen.


Social Networks ersetzen Kleinanzeigen und Vermittlungsportale
Empfehlungen von Freunden, Bekannten oder Geschäftspartnern werden oft als bevorzugte Art genannt, etwas zu finden – einen Job, eine Wohnung oder einen Dienstleister bzw. Lieferanten. Entsprechend sind persönliche Beziehungen für einen hohen Anteil aller Vermittlungen zuständig. Die gesellschaftlichen Verbindungen in der wirklichen Welt werden von einer wachsenden Zahl an Social Networks im Internet repliziert, organisiert, erweitert und auf effiziente Weise nutzbar gemacht.
Mit ihrer Vermittlungsfunktion zwischen den Hunderttausenden von Mitgliedern treten die Netzwerke in Konkurrenz zu traditionellen Medien mit ihren Kleinanzeigen-Märkten in Print und Online, aber auch mit auf Vermittlungen spezialisierten Portalen wie Monster.com für den Stellenmarkt oder Match.com für Partnervermittlungen. Kleinanzeigen in Bereichen wie Dating/Kontakte oder Jobs werden durch Social Networks ersetzt, ergänzt oder neu gestaltet. Große US-Zeitungsverlage – wie etwa die Washington Post – haben sich deshalb bereits an Social-Networks beteiligt, um den rückläufigen Kleinanzeigen-Markt aufzufangen.


Netzwerkanalyse - Erkenntnisse aus der Wissenschaft
Der Sozialpsychologe Stanley Milgram hatte in den sechziger Jahren in einem klassischen Experiment herausgefunden, daß jeder Mensch über durchschnittlich sechs Bekannte mit jedem anderen Menschen bekannt ist. 1998 verwendete der Soziologe Duncan Watts von der Columbia University die Graphentheorie, um herauszufinden, wie das gesellschaftliche Universum organisiert sein müsste, wenn es wie eine »Small World« im Sinne Milgrams funktioniert. In einer Computersimulation gelang es ihm, sechs Milliarden Punkte – die die Bevölkerung der Erde repräsentieren – so miteinander zu verbinden, daß man von jedem beliebigen Punkt über höchstens sechs Zwischenstationen zu jedem beliebigen anderen gelangen kann. 2003 bestätigte Watts mit einem Experiment die "Small-World-Hypothese" auch für das Internet, für das der E-Mail-Verkehr von 60.000 Testpersonen aus 166 Ländern ausgewertet wurde.
Die wissenschaftliche Forschung zeigt, daß Netzwerk-Muster eine Mischung aus Ordnung und Chaos sind. Es kommt zum Ausdruck, daß jeder Mensch starke Bindungen zu einer beschränkten Anzahl von Menschen hat, die ihrerseits durch ein dichtes Beziehungsgeflecht miteinander verknüpft sind. Neben diesen weitgehend geschlossenen Gesellschaften gibt es auf schwachen Bindungen basierende Zufallsbekanntschaften. Erst diese verwandeln das gesellschaftliche Universum in ein „Global Village“ und stellen Verbindungen zwischen Menschen her, die wenig oder nichts miteinander gemein haben.


Soziale Netzwerkanalyse im Marketing
In letzer Zeit finden auch zunehmend die Erkenntnisse aus der Netzwerkanlyse ihren Einsatz im Marketing. Im analytischen CRM kann die Netzwerkanalyse zur Kundenbewertung (Customer Network Value) verwendet werden. Für virales Marketing ist die Kenntnis der Netzwerkstruktur und der Netzwerkdynamik von Zielgruppen von großer Bedeutung für die Kreation und den Einsatz von Viral-Marketing-Kampagnen.
In Östereich befasst sich das Institut FAS-Research mit Netzwerkanalysen und mit der Anwendung von Erkenntnissen im Marketing. Laut FAS.Research wird die dynamische Netzwerkanalyse als Weiterentwicklung der Marktforschung gesehen, da Kunden von ihrem Netzwerk bei Kaufentscheidungen beeinflusst werden.

Mit Netzwerkanalysen wird erforscht, wie die Entscheidungsnetzwerke von Kunden aussehen, wie darin Meinungen zu Produkten gebildet werden und wie sich diese Meinungen verbreiten. Daraus lässt sich ableiten, welche Zielgruppen man mit Werbemassnahmen ansprechen muss, um auf indirektem Weg – also über Viral Marketing -  potenzielle Käufer zu erreichen.
Konkret werden Informationen aus Community-Foren oder Konsumpräferenzen aus CRM-Datenbanken für den Einsatz im Marketing und für die Produktentwicklung ausgewertet.

(Pichler, a3BOOM!, 11/2005)