2006-08-12 17:01:07   

Christoph Pichler

WebTrends-Umfrage unter führenden Online-Einzelhändlern: Marketing-Strategien für die kommende Holiday-Season

Kundentreue wird nicht erkauft, sondern zielgerichtet aufgebaut
Zielgerichtetes Relationship-Marketing ersetzt Niedrigpreis-Kampagnen

WebTrends Inc. hat die zweite Ausgabe seines "2006 Online Retail Holiday Readiness Report" veröffentlicht. Im Rahmen der jährlich von WebTrends durchgeführten Studie wurden 300 Internet- und Multi-Channel Händler zu den wichtigsten Entwicklungen im Web sowie zu ihren Online-Strategien für die kommende "Holiday-Season" (Oktober-Dezember) mit Schwerpunkt Weihnachtsgeschäft befragt. Die Ergebnisse belegen eine allgemeine Trendwende im Bereich Kundenbeziehungs-Management: Niedrigpreis-Kampagnen weichen den Bemühungen echte Kundenloyalität aufzubauen und machen Platz für gezielte Relationship-Marketing-Initiativen wie Email- und Suchmaschinen-Marketing. Diese liefern den Online-Händlern wertvolle Informationen, um das Einkaufsverhalten ihrer Kunden besser verstehen zu lernen. Mit den so gewonnenen Erkenntnissen können die Händler dann ihre Kunden mit zielgerichteten und relevanten Kampagnen ansprechen und so die Kundenbeziehungen langfristig stärken.

Weniger Niedrigpreisangebote für Treuekunden
Im Vergleich zu 2005 mit 11 Prozent geben dieses Jahr mit 23 Prozent über doppelt so viele der befragten Unternehmen an, auf Niedrigpreisangebote für Treuekunden in der Weihnachtszeit zur Online Umsatzsteigerung zu verzichten. Selbst die beliebteste Marketing-Aktion - die kostenlose Lieferung - kommt beim diesjährigen Weihnachtsgeschäft seltener zum Einsatz. Während 2005 noch 62 Prozent der befragten Online-Händler ein solches Angebot planten sind es im Jahr 2006 nur noch 45 Prozent.
Obwohl Seiten mit Produktempfehlungen, Geschenkideen und Sonderangeboten weiterhin zu den beliebtesten Methoden zur Umsatzsteigerungen bei langfristigen Kundenbeziehungen zählen, planen weniger Unternehmen als noch im Vorjahr diese Verkaufsstrategie einzusetzen. Einen Anstieg verzeichnen lediglich personalisierte Angebote und Live Chats. Insgesamt dreimal so viele Online-Händler (18 Prozent) als zuvor (6 Prozent) wollen dieses Jahr sogar vollständig auf Site-Features verzichten.

Email-Marketing als beliebtestes Mittel zur Nachfragesteigerung
Insgesamt bezeichnen die befragten Einzelhändler Email-Marketing als wichtigste Maßnahme für eine erfolgreiche Nachfragestimulierung im Weihnachtsgeschäft, gefolgt von Suchmaschinen-Werbung und Suchmaschinen-Optimierung (SEO). So verzeichnen Email-Marketing (52 Prozent), Suchmaschinen-Werbung (46 Prozent) und SEO (38 Prozent) die größten Zuwächse bei den Marketingausgaben für die diesjährige Verkaufs-Saison. Am stärksten sinken die Investitionen für Online-Bannerwerbung (17 Prozent), Print-Werbung (16 Prozent) und Radiowerbung (14 Prozent). 80% aller Einzelhändler pflegen ihre Kundenbeziehungen bereits durch regelmäßige Kunden-Mailings. Für die Zukunft liegt der Hauptfokus der meisten Online-Händler darauf, die durch Clickstream-Analysen gewonnenen Kundeninformationen in einer Datenbank zusammenzufassen, um darauf basierend speziell auf Kundeninteressen ausgerichtete Kampagnen entwickeln zu können. Einzelhändler entscheiden sich offensichtlich vermehrt für Marketingstrategien, die potenzielle Kunden im Moment der Kaufabsicht direkt ansprechen und bestehende Kunden mit zielgerichteten Kampagnen adressieren.

Die größten Herausforderungen liegen in der Beziehungspflege
Online-Händler nutzen immer anspruchsvollere Suchmaschinen- und Email-Marketing-Methoden, um das Einkaufsverhalten ihrer Besucher besser verstehen zu lernen und die so gewonnen Einsichten zur intensiven Beziehungspflege zu nutzen. Allerdings geben 27 Prozent aller Befragten an, Aktivitäten zur Nachfrage-Generierung nicht kontinuierlich zu erfassen. Weitere 63 Prozent werten Kampagnen immer noch mit Hilfe von Response-Metrics (Clickthroughs) und Activity-Based Metrics (Page Views, Visits) aus, die aber zum Verstehen des Einkaufverhalten keinen echten Beitrag leisten können und als Basis für zielgerichtete Online-Kommunikations-Maßnahmen nicht geeignet sind.

Um die notwendige Grundlage für ein effektives Relationship-Marketing zu schaffen, müssen Online-Händler die von ihnen eingesetzte Analysemethode verstehen und sicherstellen, das diese auch einzelne Besucher über einen Zeitverlauf hinweg ausweisen kann. Laut den Studienergebnissen von WebTrends ist der Anteil der Online-Händler, die Best Practices bei der Webanalyse anwenden, gering gestiegen: Im Vergleich zu 2005 setzten immerhin 1 Prozent mehr "True First-Party Cookies" (25 Prozent) ein und es ist zudem ein Rückgang von "Vendor's First-Party Cookies" (9 Prozent) und "Third-Party Cookies" (12 Prozent) zu beobachten. Eine steigende Anzahl an Online-Händlern (44 Prozent gegenüber 32 Prozent im Vorjahr) weiß dagegen nicht, welche Analysemethode sie derzeit zum Tracking einzelner Besucher einsetzen.

"Händler, die sich verstärkt auf Online-Marketing-Initiativen konzentrieren , die qualifizierte Interessenten gezielt ansprechen und sie zu "treuen Kunden" werden lassen, müssen integrierte und kundenorientierte Performance-Analysen einsetzen. Nur diese liefern die entscheidenden Informationen für die exakte Bewertung und Optimierung von Kampagnen sowie für ein effektives Relationship-Marketing", so Greg Drew, CEO und President von WebTrends.
Anleitung zu Website-Performance-Analyse liefert auch das Service von CPC-Consulting: Google-Analytics-Consulting.