2007-05-08 10:46:03   

Christoph Pichler

Wein & Co gewinnt Marken-Rechtsstreit in Google-AdWords-Werbung

Ein "österreichischer Handelskonzern" (es wird sich dabei wohl warscheinlich um Spar mit seinem Online-Shop "Spar-Weinwelt" handeln) hat in einem Gerichts-Verfahren verloren, das der österreichische Weinhändler Wein & Co angestrengt hat, in dem es um Markenschutz bei der Google-AdWords-Werbung geht.

OGH-Entscheidung zu Keyword-Advertising
Der Oberste Gerichtshof Wien (OGH) hat in einem Urteil vom 20. März 2007 nun untersagt, das das beklagte Unternehmen das fremde Kennzeichen "Wein & Co" als bezahlten Suchbegriff bei Google AdWords buchen darf.
Es wurde von der geklagten Partei offenbar das Keyword "Wein & Co" gebucht, darüber hinaus wurde wohl aber auch der Markenname "Wein & Co" im Anzeigentext des Mitbewerbers verwendet. ("Gab ein User bei Google "Wein & Co" ein, so erschien aufgrund des Keyword-Kaufs als oberster Eintrag ein mit "Wein & Co" überschriebener "Treffer", der dann allerdings mit der Website der Lebensmittelkette verknüpft war." - so in der etwas kryptischen Pressemitteilung der Wein & Co-Anwälte). Bei Eingabe des Keywords bzw. der Keyword-Kombination "Wein & Co" ist nun also die Anzeige der beklagten Partei oberhalb oder neben den "natürlichen" Google-Suchergebnissen angezeigt worden.

Offenbar ist es lt. OGH-Entscheidung nun wettbewerbswidrig, den Markennamen eines anderen Unternehmens als Keyword zu buchen, unabhängig davon, ob man nun darüber hinaus auch den fremden Markennamen im Anzeigen-Text verwendet.
Aber: Jeder Markeninhaber hat die Möglichkeit, bei Google die Verwendung seiner Marken als Keyword für andere Google-AdWords-Werber sperren zu lassen...

Und: das Google-AdWords-System verlangt bei Eingabe eines Marken-Namens im Anzeigentext üblicherweise eine Bestätigung darüber, ob man auch tatsächlich Markeninhaber ist bzw. dazu berechtigt ist, diesen zu verwenden. Möglicherweise war zum Zeitpunkt der Sachverhaltsdarstellung bzw. ersten Klagseinbringung (wird wohl vor ca. 2 Jahren gewesen sein) noch nicht der Fall. Oder es ist für Google schwierig, dies bei Markennamen, die sich aus generischen Begriffen zusammensetzen (wie das bei "Wein & Co" ja der Fall ist), auch korrekt zu filtern.

Medienberichte dazu: Ahnungslosigkeit herrscht vor
Die Medienberichte in Die Presse, Der Standard, ORF-Futurezone etc. über das OGH-Urteil, ausgelöst wohl durch eine Presseaussendung der erfolgreichen Wein & Co - Anwälte, zeigen wieder einmal, wie wenig die Unterscheidung zwischen "natürlichen" Suchergebnissen und Keyword-Advertising im Bewusstsein der User vorhanden ist. In den Medienberichten wird das wieder munter durcheinandergebracht und auch über "Meta-tagging" geschrieben, da auch dies offenbar im OGH-Urteil erwähnt wird. Kritische Reflexionen zum Thema waren nicht zu lesen...
Und oe24.at/Österreich titelte fälschlicherweise gleich mal reisserisch mit "Wein & Co" gewinnt Rechtsstreit gegen Google" (möglicherweise bereits korrigiert).


"Nur" einstweilige Verfügung
Anzumerken ist, daß es sich bei der OGH-Entscheidung um eine einstweilige Verfügung handelt, d.h. ein vorläufiges Verfahren - das Hauptverfahren ist wohl noch nicht mit einem Urteil beendet. Im Urheberrecht/Markenrecht/gewerblichen Rechtsschutz ist es aber meist de facto so, daß es im Hauptverfahren zu einer ähnlichen Entscheidung kommt. Ob sich der deutsche BGH an dieser Entscheidung orientieren wird, bleibt abzuwarten. In Deutschland gibt es zu ähnlichen Verfahren bisher nur widersprüchliche zweit-instanzliche Entscheidungen.

Meine Meinung...
Meine Meinung dazu: klar ist es unter wettbewerbs- und markenrechtlichen Gesichtpunkten bedenklich und klagbar, einen fremden Markennamen und insbesondere den eines Mitbewerbers im Werbetext von bezahlten Werbeschaltungen (egal ob online oder offline) zum eigenen Vorteil zu verwenden.
Aber die Verwendung bzw. Buchung eines Keywords, egal welcher Natur, ist bei Google-AdWords ja nur "Trigger", also Auslöser für die Einblendung der Anzeige. Gesetzliche Regelungen darüber, ob dies erlaubt ist, gibt es meines Wissens nach nicht. Und nochmals: Jeder Markeninhaber hat die Möglichkeit, bei Google die Verwendung seiner Marken als Keyword für andere Google-AdWords-Werber sperren zu lassen...
Dass in so einer Angelegenheit von den betroffenen Unternehmen Anwälte und Gerichte befasst werden und welchen "News"-Wert die entsprechenden Entscheidungen haben, zeigt wieder einmal den Stellenwert, den Google und das, was dort auf der Suchergebnis-Seite angezeigt wird, mittlerweile haben. Aber dass es einen Unterschied zwischen dem Google-AdWords-Werbesystem und den "natürlichen" Google-Suchergebnissen gibt, der sich im Vergleich zu "klassichen" Medien so verhält wie Anzeigen vs. Redaktion oder Werbung vs. PR, ist noch nicht wirklich klar... So wie auch vielen Usern (mehr als die Hälfte), die den Unterschied nicht kennen. Aber darin liegt ja das Erfolgsgeheimnis der AdWords-Werbung, mit der Google 2006 über 10 Mrd. USD umgesetzt hat.

Laut pressetext.austria (pte) könnte das Urteil für Google "weitreichende Konsequenzen haben". "Google macht mit dem Verkaufen von Suchwörtern und dem Vorreih-System viel Geld. Wenn nun die zugkräftigsten Keywörter wegfallen, da sie aufgrund der wettbewerbsrechtlichen Situation nicht mehr an Konkurrenten verkauft werden dürfen, zieht das natürlich einen Einnahmeverlust mit sich", wird der Wein & Co-Anwalt lt. pte zitiert. Womit er in gewisser Weise Recht hat, der Einnahmenverlust von Google wird sich aber wohl in Grenzen halten. Bei Google zeigte man sich lt. pte in einer ersten Reaktion bedeckt. Man wolle den Anlassfall ohne genaue Kenntnis des Sachverhalts derzeit nicht kommentieren, werde sich aber eingehend mit dem Urteil auseinandersetzen, so Google-Sprecher Kay Oberbeck auf Anfrage von pressetext.

Umgelegt auf die klassische Werbung...
Auf die klassische Werbung umgelegt würde diese OGH-Entscheidung doch wohl bedeuten, dass kein Autohersteller mehr in einem Medium werben dürfte, wenn dort eine bestimmte andere Marke redaktionell erwähnt wird? Also: BMW dürfte keine Anzeigen mehr in  Automagazinen schalten, wenn es dort einen Testbericht etc. über Audi gibt... Oder zumindest nicht in der Nähe der Story. Und der "Trigger" ist dort in den den meisten Fällen die Anzeigenabteilung, die potentielle Werbekunden über geplante redaktionelle Inhalte informiert und diese zu passenden Anzeigen-Schaltungen motiviert.

Übrigens: Bei Eingabe von "Wein & Co" auf Google.at erscheint derzeit immer noch eine eBay-Anzeige...

Eine Vermutung: die Google-AdWords Anzeigen werden nicht nur bei der Buchung des Keywords "Wein" eingeblendet, sondern oft auch bei der Suche nach Begriffskombinationen von "Wein" ("Broad Match / weitgehend passend"-Einstellung im Google-AdWords-Anzeigensystem). D.h. die Anzeige wird auch bei der User-Suche nach z.B. nach "Wein Toskana", "guter Wein" oder eben auch "Wein & Co" eingeblendet... Der Umfang dieser Einstellung bzw. welche Anzeigen bei "weitgehend passend" eingeblendet werden, wird von Google festgelegt, ohne daß der Werber darauf Einfluss hat. Diese Unschärfe hat in der letzten Zeit Wohl zu den meisten Abmahnungen und Klagen geführt und resultiert in der mangelnden Kenntnis der Funktionsweise des Werbesystems von Google und der Suchmaschine Google generell.

Linktipp zum Thema:
wein.cc - Die Weinsuchmaschine: das Preisvergleichs-Portal für Wein und Spirituosen listet alle Weine, die es derzeit im Online-Wein-Handel gibt, auf.