Behavioral Targeting
Werbebanner
sind neben Suchmaschinen-Werbung die meistgenutzte Werbeform im
Internet. Während Suchmaschinenanzeigen jedoch exakt auf das aktuelle
Interesse des Users abgestimmt sind, ist die Einschätzung der Interessen
des Users bei Werbe-Bannern schwierig (Schaltung nach Channels, Affinität etc.). Behavioral Targeting löst das Problem: Besucher einer Website bekommen genau die Banner
eingeblendet, die ihren offensichtlichen Interessen entsprechen.
Wer ein Notebook sucht, will keine Urlaubsreise...
Wenn ein Produkt bekannt gemacht werden soll, muss Werbung
geschaltet werden.
Wie bei allen Werbeformen können Banner ohne relevanten Inhalt als
störend empfunden werden. Einem Website-Besucher, der sich für
Notebooks interessiert, nützt es wenig, wenn er Banner für Urlaubsreisen
sieht. Es ist auch nicht sinnvoll, in Werbung zu investieren,
die keine Resonanz findet. Um sie auf den Internet-User abzustimmen,
konnte bislang nur das redaktionelle Umfeld einer Website (Themen/Content-Affinität) herangezogen
werden.
Behavioral Targeting ist eine Technik, die individuelle, auf den User abgestimmte Werbung,
unabhängig vom Content
der aktuellen Webseite, ermöglicht.
Seminar-Tipp: Internet-Marketing-Seminar
Das Surfverhalten verrät das aktuelle Interesse:
Behavioral Targeting basiert auf der Analyse des Verhaltens eines
potentiellen Kunden im Internet. Die Behavioral-Targeting-Technologie analysiert den Inhalt
der bisher besuchten Seiten und die bisherige Interaktion des Kunden
mit Werbe-Bannern. Auf der Basis dieser Daten wird dem User mit Cookie-technologie
gezielt die passende Werbung angezeigt. Bei einem Internetuser, der
sich viel auf Reise-Websites aufhält, kann davon ausgegangen werden,
dass er sich für Reisen interessiert. Dementsprechend würde dem User
Werbung für Reisen, Angebote für Flüge oder
andere urlaubsrelevante Produkte gezeigt. Sowohl das aktuelle als auch
das längerfristige Interesse von Surfern kann beim Behavioural Trageting berücksichtigt werden. Alle Information bleiben anonym, nur die Präferenzen
des Users werden gesammelt, eine Verknüpfung mit persönlichen Daten
findet nicht statt.
Je mehr Informationen, desto passender die Banner
Die Behavioral-Targeting-Technologie erlaubt es, auf verhaltensorientierte
Kriterien wie Produkteinstellung, Markenwahl, Preisverhalten,
Lebenszyklus (Teenager, Geschäftsmann) zu reagieren und relevante
Werbung zu schalten. Dabei gilt: Je mehr man von einem Internetuser
weiß, desto besser kann man ihm Werbung liefern, die interessant
ist und angeklickt wird.
Weniger Streuverlust – höherer Response
Je spezifischer die Banner auf die Interessen der Besucher abgestimmt
sind, desto geringer ist der Streuverlust. Entsprechend hoch
sind die Conversion-Raten beim Behavioral Targeting. Werbetreibende
können einen Besucher auf seinem Weg durch eine Website begleiten und
an den passenden Stellen relevante Werbe-Banner einblenden. Die Behavioral-Targeting-Technik
erlaubt auch die site-übergreifende Analyse, wenn diese Sites vom
gleichen Adserver gesteuert werden.
In Tests hat sich gezeigt, dass die
Clickraten sogar für weniger gezielte Werbung steigen: Nutzer nehmen
wahr, dass auf einer Website relevante Werbung auftaucht, und klicken
dann mit höherer Wahrscheinlichkeit auf Banner, die sie auf einer
anderen Website vielleicht nicht angeklickt hätten.
Die große Akzeptanz von Behavioral Targeting in der
Online-Werbung belegt eine Studie von Jupiter Research, derzufolge
bereits viele Firmen einen Großteil ihres Budgets für Online-Werbung im
Rahmen von Behavioral Targeting ausgeben. Eine andere Studie macht den
Erfolg dieser Werbeform sichtbar: Werbung, die nach dem Verhalten des
Kunden geschaltet wird, erzeugt größere Markenpräferenz (plus 73
Prozent) und eine um 29 Prozent höhere Kaufabsicht im Vergleich zu
Werbung, die nur nach dem Content-Umfeld geschaltet ist.
Behavioural Targeting bedeutet also mehr Relevanz der Werbung für den User, also eine bessere "User-Experience".
Und: Behavioral Targeting ist nichts Neues, es wird seit dem Jahr 2000 u.a. von DoubleClick angeboten...
(cp/23.1.2004)
