Dass Suchmaschinen nicht nur neutrale
Wegweiser im Web sind, sondern im eCommerce einen entscheidenden Anteil
daran haben, Interessenten auf passende Angebote aufmerksam zu machen,
ist schon seit längerem bekannt. Immer mehr User machen immer
häufiger die Erfahrung, dass bei der Suche nach Produkten die bezahlten
Einträge, Kleinanzeigen oder sponsored Links schneller und bessere
Ergebnisse liefern als die lange Liste der "objektiven" Suchtreffer mit
immer gleichen Angeboten.
Wichtig in diesem Zusammenhang ist nämlich
auch, die potentiellen Kunden nicht zu unterschätzen. Die logische
Abfolge von 1. Produkt-Suche, 2. Links in Suchmaschinen folgen und
3. Produkt-Kaufe muss durchaus nicht zwingend in dieser Reihenfolge
ablaufen. Der für Händler entscheidende Punkt 3 wird durch
wesentlich mehr Faktoren beeinflusst als das Ranking in den
Suchmaschinen und den sponsored Links.
Die im Dezember 2004 veröffentlichte Untersuchung "
Evolution of the MultiChannel Consumer" (EMC2) von
comScore (die vom
Yahoo-Vermarkter Overture in Auftrag gegeben wurde) analysiert
nachvollziehbar die Einflüsse, die durch Suchprozesse auf
Kaufentscheidungen wirken.
Beispiel Computer oder andere
elektronische Geräte: Laut den Ergebnissen von ComScore kauften 25
Prozent derjenigen, die mit Hilfe einer Suchmaschine nach einem
derartigen Produkt recherchierten, letztendlich tatsächlich ein Gerät.
Schätzungsweise 92 Prozent davon allerdings offline. Und von den acht
Prozent der Online-Einkäufe wurde die überwiegende Mehrzahl nicht
direkt nach dem ersten Click-through auf der Suchmaschine
abgeschlossen.
Die Experten von comScore verfolgten - im
wahrsten Sinn des Wortes - die Konsumenten über einen Zeitraum von
neunzig Tagen nach der Suche. Dabei beobachteten sie, dass lediglich 15
Prozent der Online-Einkäufe direkt im Anschluss, während der gleichen
User Session, stattfanden. Fast 40 Prozent der Online-Shopper ließen
sich besonders viel Zeit für weiterführende Überlegungen: Sie schlugen
erst fünf bis zwölf Wochen nach der Suche endgültig zu.
Die gute Nachricht lautet also: Die
Investments in Suchmaschinen-Marketing haben eine langfristige Wirkung. Und das sollte man unbedingt bei der Entwicklung einer entsprechenden Suchmaschinen-Marketing-Strategie berücksichtigen.
So
verlieren Anbieter, die ausschließlich auf ganz konkrete Suchbegriffe
fokussieren, in unserem Beispiel spezielle Produktnamen, wahrscheinlich
zahlreiche Geschäftschancen: Nicht alle potentiellen Kunden sind schon
„reif“ für den Kauf. Sie suchen dementsprechend weniger nach einzelnen
Produkten, sondern nutzen Oberbegriffe, um sich allgemeiner zu
informieren und planen eine längere Phase der Überlegung und
Informationsbeschaffung ein.
Zuviel „Pressing“ im falschen
Augenblick schadet auch beim Suchmaschinenmarketing - und das ist eben
die Kunst oder die "kleine Wissenschaft".
Es gibt nur zwei Wahrheiten: Ja, bezahlte Werbung
in Suchmaschinen ist effektiv. Und: Nein, Kunden kaufen, wo sie wollen.
Es bleibt nur eine Schlussfolgerung: Kunden ins Geschäft zu locken ist
online ebenso wie offline eine Kunst.
