Änderungen der Google-Markenrichtlinien für AdWords in Europa

Die AdWords-Schaltung von fremden Marken-Keywords war bisher ein strittiges Terrain: Prinzipiell ist es bei AdWords möglich, fremde Markennamen (also zB die Marken-Namen des Mitbewerbs – oder als Vertriebspartner, Webshop etc. die angebotenen Produktmarken) als Keywords einzubuchen und damit eine Anzeigenschaltung auszulösen. Womit der Werber aber Gefahr läuft, sich juristischer Massnahmen auszusetzen, wie Unterlassungs- oder Markenrechtsklagen des Mitbewerbs, der natürlich die Verwendung des eigenen Markennamens unterbinden will.

Das hat in der Vergangenheit zu zahlreichen juristischen Kontroversen und ebenso verwirrenden wie widersprüchlichen Entscheidungen der Gerichte geführt. Der juristische Zirkus wäre eigentlich gar nicht notwendig gewesen, denn jeder Marken-Inhaber hatte bislang die Möglichkeit, seine Marke bei Google sperren zu lassen, d.h. auch wenn der Markennname von einem Mitbewerber als Keyword eingebucht wird, erfolgt keine Anzeigen-Schaltung.

Unvermeidlich dennoch: bei der AdWords-Keyword-Option“weitgehend passend“kann die Anzeigenschaltung auch bei Keywords bzw. Keyword-Kombinationen, die der Werber gar nicht gebucht hat, erfolgen. Bsp: gebucht wurde das Keyword“Bausparen“. Wenn ein User nun nach“Raiffeisen Bausparen“sucht, so kann auch dazu eine Anzeigenschaltung ausgelöst werden. Um so ewas zu vermeiden, müsste der Werber alle Marken-Namen des Mitbewerbs als ausschliessende Keywords einbuchen, wobei dadurch auch nicht garantiert werden kann, dass seine Anzeige nicht aufscheint (zB bei Fehlschreibungen etc.).

Nun gibt es endlich eine Entscheidung des Europäischen Gerichtshofes (EuGH), die besagt, dass es legitim ist, wenn ein Inserent den Markennamen eines anderen Unternehmens als Keyword verwendet, um auf seine eigenen Anzeigen zu verweisen. Google ändert nun die Google-Markenrichtlinie für AdWords, die am 14. September 2010 in Kraft tritt.

Hier das offizielle Statement von Google im Inside AdWords Blog:

Wenn Werbetreibende ihre Anzeigen bei Google schalten, wählen sie Keywords aus. Keywords lösen die Schaltung von AdWords-Anzeigen aus, wenn ein Nutzer diese Begriffe bei Google eingibt. In Europa gab es in den letzten Jahren eine Debatte darüber, wer Markennamen als Keywords verwenden darf. Wir selbst waren schon immer überzeugt davon, dass den Nutzern am meisten damit gedient ist, wenn ihnen die relevantesten und informativsten Anzeigen angeboten werden und sie von einem Mehr an Informationen während der Suche profitieren.

Unseren Standpunkt haben wir in einer Reihe von Gerichtsverfahren bis hin zum Europäischen Gerichtshof (EuGH) verteidigt. Anfang dieses Jahres hat dieser unsere Einschätzung dann weitestgehend bestätigt. Laut Urteil des EuGH hat Google keine Markenrechte verletzt. Inserenten dürfen auf Keywords bieten, die den Marken anderer Unternehmen entsprechen. Weiter hat das Gericht entschieden, dass es legitim ist, wenn ein Inserent den Markennamen eines anderen Unternehmens als Keyword verwendet, um auf seine eigenen Anzeigen zu verweisen.

Heute präsentieren wir eine wichtige Änderung der Google-Markenrichtlinie für AdWords. Ein Unternehmen, das bei Google in Europa Anzeigen schaltet, kann jetzt geschützte Begriffe als Keywords verwenden. Wenn ein Nutzer zum Beispiel den Markennamen eines Herstellers von Fernsehgeräten eingibt, kann er ab sofort relevante und hilfreiche Anzeigen von Wiederverkäufern, Informationswebseiten und Gebrauchtartikelhändlern finden sowie Inserate anderer Produzenten überprüfen.

Die neue Google-Markenrichtlinie für AdWords tritt am 14. September in Kraft. Mit ihr passen wir die Vorgehensweise in Europa an unsere Markenrichtlinie in den meisten Ländern der Welt an. In den USA und Kanada können Inserenten schon seit 2004 fremde Markenbegriffe verwenden, in Großbritannien und Irland seit 2008 und in vielen anderen Ländern seit Mai 2009.

Marken sind ein Teil unseres täglichen Lebens und unserer Kultur. Sie helfen uns, die Produkte und Dienstleistungen zu finden, nach denen wir suchen. Marken sind für Unternehmen der Schlüssel zum Erfolg, wenn es darum geht, ihre Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten, und wir respektieren dies.

Ist ein Markeninhaber der Auffassung, dass ein anderes Unternehmen mit einer geschalteten Anzeige die Nutzer verwirrt, kann er bei Google eine Beschwerde einreichen. Nutzer können beispielsweise durch Anzeigen verunsichert werden, die auf Webseiten führen, die fälschlicherweise den Eindruck erwecken, zum Markeninhaber zu gehören oder geschützte Markenprodukte oder -Dienstleistungen zu verkaufen. Ist dies nach Überprüfung durch Google der Fall, wird die Anzeige entfernt.

Wir sind der Meinung, dass unsere Nutzer intelligent sind und Anzeigen durchaus in Bezug auf ihre Herkunft und ihren Inhalt bewerten und unterscheiden können. Wir glauben auch, dass mehr relevante Informationen besser sind als weniger. Unser oberstes Prinzip ist, dass Werbung dem Nutzer helfen soll. Deshalb ist es unser Ziel, sicherzustellen, dass die Anzeigen sachdienlich und nützlich sind. Wir denken, dass die neue Google-Markenrichtlinie für AdWords diesem Prinzip entspricht. (Stefan Tweraser, Country Director Google Germany)