Google-TV-Ads-Werbevermarktung mit Nielsen-Daten

Daß Google auch die TV-Werbung revolutionieren wird, ist ja schon seit einiger Zeit absehbar. Nun wirds konkreter: Die seit Mai 2007 in den USA im Beta-Stadium via Google AdWords schaltbaren Google TV-Ads gewinnen nun ein neues Momentum, da Google nun eine Kooperation mit Nielsen eingegangen ist, die nun komplette Planungsdaten für die TV-Werbung verfügbar machen. Ein Blick auf die Google TV-Ads-Demo sagt eigentlich alles…

Die New York Times berichtete letzte Woche über die Strategie von Google, wie der Markt der TV-Werbung erobert werden soll („In Foray Into TV, Google Is to Track Ad Audiences“). Anlass ist die eben zwischen Google und Nielsen vereinbarte Zusammenarbeit. Nielsen liefert in den USA die“Teletest“-Daten, also alles über Quoten, Reichweiten usw. Die Kooperation beschränkt sich zwar zunächst nur auf ein TV-Netwok, doch diese auf eine langfristig ausgelegt, meint die NYT.

Eine Vermutung, die plausibel ist, denn Nielsen kann die bereits heute von Google verarbeiteten Daten über die Fernsehzuschauer sinnvoll ergänzen. Seit Mai vermarktet Google Werbezeit für lokale Werbung innerhalb des“DISH Network“von EchoStar. In diesem Kabelangebot werden 125 Kanäle verbreitet, die auch via Satellit ausgestrahlt werden. Google erhält von EchoStar die Daten, die via Set-Top-Boxen gesammelt werden. Anhand dieser Daten ist es möglich, die Reichweite der TV-Spots zu ermitteln, da jede Aktion des Sehers (Umschalten, Time-Shift, Vorlauf etc.) erfasst wird. Dank der Zusammenarbeit mit Nielsen können diese Daten nun noch aussagekräftiger gemacht werden.

Denn Nielsen hat Panels und erhebt demographische Daten über die Zuschauer. Werden diese Daten nun mit den Daten Googles kombiniert, so lassen sich noch genauere Prognosen erstellen und die Erfolgskontrolle für den Werbetreibenden wird noch zuverlässiger. Wie bei AdWords wird es also für den Werbekunden noch leichter, Kontrolle über die Werbeausgaben zu behalten. Und genau das ist nach Meinung der New York Times der Kern der gesamten Strategie Googles. Google geht – wie zu erwarten war – gegen das Paradigma der reichweiten-orientierten Zielgruppenplanung in der TV-Werbung vor und ersetzt es durch ein Konzept des messbaren Erreichens des Ziel-Publikums. Die NYT zitiert den Boss einer Mediaagentur:“For 40 years, we’ve been placing advertising believing that commercials are getting the same reach that programs are getting. We now know that’s not true“.

Dieser Strategie dürften bald auch andere TV-Networks folgen, nachdem sich Google für die Zusammenarbeit mit dem Nielsen-Teletest entschieden hat. Welche Folgen das für die Zuschauer haben wird, ist klar. Mit der Weiterentwicklung der technischen Möglichkeiten und der zunehmenden Datenfülle, die von Google gesammelt wird, darf man vermutlich auch schon bald mit einer zielgenauen Selektion von TV-Werbung rechnen. Kontext-spezifische Einblendungen und Programmempfehlungen dürften diese Entwicklung ergänzen. Die Auswirkungen auf das Geschäft der klassischen Mediaagenturen werden dramatisch sein. Die NYT zitiert dazu einen Werbeexperten, der zu den Google-Ambitionen meint: “They’re not really worried about who they upset, they are shaking up Madison Avenue to a degree that’s extraordinary.”