Die Ausgaben für Online-Werbung werden trotz Wirtschaftskrise zweistellig wachsen. Aber vielen ambitionierten Web 2.0-Start-Ups geht es nun an den Kragen.
In Zeiten wie diesen fällt es schwer, nicht über die Auswirkungen der Finanzkrise und der drohenden Rezession auf Werbebudgets und Marketing-Ausgaben zu schreiben. Die Erwartungen sind gedämpft, prognostizierte Steigerungsraten werden nach unten korrigiert. So wurden im globalen“Advertising Expenditure Forecast“von ZenithOptimedia die Wachstumserwartungen für 2008 von 6,6 Prozent auf 4,3 Prozent reduziert, für 2009 wird den weltweiten Werbe-Spendings jetzt nur noch ein Ansteigen um vier statt der ursprünglich sechs Prozent prognostiziert.
Zu ähnlichen Perspektiven kommen die Unternehmensberater PricewaterhouseCoopers (PwC) im“German Entertainment and Media Outlook: 2008 – 2012″, wo mittelfristig nur noch mit Wachstumsraten von zwei Prozent gerechnet wird. Für Dynamik sorgt zumindest das Branchensegment Online-Werbung, dem im Jahresschnitt immer noch zweistellige Zuwachsraten vorhergesagt werden.
Das ist wenig verwunderlich, denn die Ausgaben für Online-Werbung stehen noch immer in einem Missverhältnis zur tatsächlichen Mediennutzung. Während bereits rund 70 Prozent der Bevölkerung im Internet unterwegs sind, liegt in Österreich der Online-Anteil an den gesamten Werbeausgaben nach Expertenschätzungen gerade mal bei sechs Prozent. In Deutschland ist dieser immerhin mehr als doppelt so hoch, die Vorreiterrolle in Europa nimmt hier Großbritannien mit 20 Prozent ein. Onlinewerbung wächst und ist auf dem Weg, nach Print und TV zur drittwichtigsten Disziplin im Mediamix aufzusteigen. Selbst wenn sich das Wachstum abschwächt, so werden Unternehmen zunehmend ihre Budgets in den Online-Bereich verlagern. Dort verbringt ein großer Teil der attraktiven Zielgruppe immer mehr Zeit, und nur dort lässt sich der Werbeerfolg genau messen und optimieren. Man kann also davon ausgehen, dass In Krisen-Zeiten wie jetzt der Online-Anteil an den Werbebudgets schneller wachsen wird, da bei allgemeinen Budget-Kürzungen mehr in effiziente Werbekanäle, die nachweisbaren ROI bringen, investiert werden wird.
Online-Werbeunternehmen wie Google profitieren bereits jetzt davon. Google-Gründer Sergey Brin erwartet, dass sein Unternehmen gestärkt aus der Finanz- und Wirtschaftskrise hervorgehen wird:“Meine Lieblingszeit als Manager sind Pleitezeiten. Das bringt mehr Klarheit, was die Kunden wirklich wollen und wo die Prioritäten liegen sollten“. Die im Oktober veröffentlichten Bilanzzahlen von Google belegen diese Aussage: der Konzern konnte seine Umsätze, die fast zur Gänze aus Online-Werbeeinnahmen resultieren, im 3. Quartal 2008 gegenüber dem Vorjahr viel stärker als erwartet um 31 Prozent steigern – und der Quartalsgewinn stieg um 26 Prozent.
Generell sind aber die Zeiten auch für Internet-Unternehmen alles andere als rosig: ambitionierte Web 2.0-Start-Ups finden nur noch schwer Zugang zu einer Finanzierung über Investoren. Bei unabsehbaren Zukunftsaussichten wird kaum mehr in unsichere Geschäftsmodelle investiert, hier hilft auch die Prognose von wachsenden Online-Werbespendings nichts, denn diese fliessen nur dann, wenn ein Portal auch auf entsprechend große Nutzerzahlen verweisen kann. Die Finanzkrise führt nach Ansicht des Internet- und Web 2.0-„Gurus“Tim O’Reilly zu einer längst notwendigen Marktbereinigung:“Viele Kapitalgeber fördern Nachahmer-Produkte. Wir brauchen aber nicht noch eine Suchmaschine, noch ein soziales Online-Netzwerk“, meinte er unlängst auf der Fachtagung Web 2.0 Expo in Berlin. Zuwächse erwartet O’Reilly dagegen bei mobilen Internet-Diensten sowie bei der Nutzung von Office- und CRM-Software über das Internet, mit denen Unternehmen Kosten senken können.
Noch extremer sieht es der Internet-Experte Andrew Keen, der mit seinem Buch“The Cult of the Amateur: How today’s Internet is killing our Culture“in den USA schon letztes Jahr für Diskussionen gesorgt hat.“In Zeiten von Massenentlassungen dürfte die Bereitschaft zu kostenloser Arbeit, von der Web 2.0-Angebote wie Wikipedia, YouTube, MySpace, aber auch Open-Source-Projekte profitieren, deutlich sinken. Es wird eine kulturelle Veränderung in der Einstellung gegenüber dem ökonomischen Wert unserer Arbeit geben.“
Das Buch ist unlängst unter dem Titel“Die Stunde der Stümper. Wie wir im Internet unsere Kultur zerstören“auch auf Deutsch erschienen. Mit der aktuellen Krise sieht er seine kontroversiellen Thesen bestätigt und meint dazu in seinem“Internet Evolution“-Blog:“Wenn in 50 Jahren Historiker über die Geschichte der Web 2.0-Epoche schreiben, werden sie mit Verwunderung über die Open-Source Manie in den Jahren zwischen 2000 und 2008 berichten. Wie konnte es nur möglich sein, dass zehntausende Menschen ihr Wissen auf Wikipedia und in der Blogosphäre umsonst verteilt haben? Diese Manie ist mit dem großen Crash von Oktober 2008 zu Ende gegangen.“
Wie auch immer man Keen´s Argumente sehen will, das Web wird von den Folgen der Finanzkrise und des weltweiten konjunkturellen Abschwungs betroffen sein. Dennoch ist das Internet sicher kein vorübergehender Trend sondern eine Wachstumsbranche mit enormem Potenzial. Deshalb kann man davon ausgehen, dass Online auch bei einer schwachen Wirtschaftslage für Unternehmen mehr Chancen als Risiken bringt .
Buchtipp: Andrew Keen – Die Stunde der Stümper. Wie wir im Internet unsere Kultur zerstören
Die Stunde der Stümper. Wie wir im Internet unsere Kultur zerstören
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