Die Mediaagentur OMD Germany hat die Studie OMD media map 20102015 zu Mediennutzung und Mediaspendings der Zukunft veröffentlicht. Die Ergebnisse der OMD-Studie: Mit über 2 Stunden durchschnittlicher täglicher Nutzung entwickelt sich das Internet zum kommerziell relevantesten Medium die klassischen Medien behaupten sich durch neue Funktionalitäten und ergänzende Angebote Online-Werbung sowie Suchmaschinen- und Affiliate-Marketing legen deutlich zu, Massenreichweiten werden deutlich teurer, neue Erlösmodelle setzen sich durch. Die Studie soll lt. OMD Unternehmen dabei helfen, ihre Mediainvestitionen effizienter einzusetzen.
Die zentralen Future Trends
Nie zuvor war die Geschwindigkeit zentraler technologischer und gesellschaftlicher Veränderungen so hoch wie heute, stellt die Studie fest und identifiziert aus einer Vielzahl von zukünftigen Entwicklungen 3 zentrale Trends, die die mediale Zukunft nachhaltig prägen sollen:
1. Media Fragmentation: Die Medienlandschaft wird zunehmend komplexer, während exponentiell das Angebot an Kanälen weiter steigt. Marken werden verstärkt selbst zum Medienanbieter und bauen eigene Medien auf. Auch die Anzahl der verwendeten Endgeräte nimmt weiter zu.
2. Battle of Messages: Die explodierende Medienvielfalt geht mit einer medialen Omnipräsenz im öffentlichen und privaten Raum einher. Diese Faktoren bewirken einen massiven Anstieg der Markenbotschaften, die auf den Konsumenten einprasseln. Produkte und Inhalte müssen eine inhaltliche Relevanz und einen wahrgenommenen Mehrwert bieten, um vom Konsumenten adaptiert zu werden.
3. Consumer Empowerment: Das klassische Kommunikationsmodell, in dem der Konsument lediglich Empfänger einer Botschaft ist, hat ausgedient. Die Verschmelzung von medialer Nutzung und Kommunikation verschiebt die Machtverhältnisse in Richtung des Konsumenten. Da sich im Internet Inhalte und werberelevante Botschaften ohne großen Aufwand erstellen und millionenfach verteilen lassen, wird er zum aktiven Mitgestalter der Medienkanäle einer Marke.
Zwei mediale Zukunftsszenarien
Aus diesen Future Trends entwirft die Studie 2 mediale Zukunftsszenarios: Das konservative Szenario basiert auf der Annahme, dass ein Großteil der Nutzer weiterhin primär die bisherigen Schlüsselmedien verwenden wird, während das digital-progressive Szenario von einer maximalen Mediennutzung insbesondere der digitalen Kanäle ausgeht.
TV-Nutzung: Im konservativen TV-Szenario geht die tägliche Nutzung von 220 Minuten 2005 auf 210 Minuten im Jahr 2015 zurück, im digital-progressiven auf 189 Minuten. Generell kommt es zu einem Wettbewerb gegen Medien mit höheren Interaktionsmöglichkeiten. Die Chancen des TV liegen in neuen Funktionalitäten durch Interaktion und Personalisierungsoptionen und im steigenden Angebot an IP-TV-Sendern und Spartenkanälen. 78% gaben an, dass sie mehr TV sehen würden, wenn Inhalte auf Abruf bereit stünden.
Im konservativen Szenario der Werbespendings bleibt TV das eindeutige Bewegtbild-Kernmedium und kann im Jahr 2015 noch 21% aller Werbespendings für sich vereinnahmen. Die großen Sender profitieren von der fragmentierten Medienlandschaft und bieten die letzten Massenreichweiten. Im digital-progressiven Szenario explodiert die Nutzung und Verbreitung audiovisueller Inhalte im Internet bei gleichzeitig immer besser werdender Qualität. Folge: Junge Zielgruppen haben sich weitestgehend vom Broadcasting-Konzept verabschiedet.
Internet-Nutzung: 44% der Mediennutzer wollen das Internet zukünftig noch intensiver nutzen. Dabei liegt die tägliche Internetnutzung 2015 zwischen 92 Minuten im konservativen und 140 Minuten im digital-progressiven Szenario. Das digital-progressive Szenario geht davon aus, dass es ab 2010 die ersten kostenlosen Breitbandzugänge geben wird und staatliche Dienstleistungen ins Netz verlagert werden. Das Internet avanciert endgültig zum relevantesten Medium.
Printmedien-Nutzung: Die tägliche durchschnittliche Nutzung der Printmedien sinkt bis zum Jahr 2015 von 40 Minuten 2005 auf 31 Minuten im konservativen und 19 Minuten im digital-progressiven Szenario. Insgesamt leiden Tageszeitungen und Zeitschriften unter den zunehmend audiovisueller werdenden Internetangeboten mit höherer Aktualität und dem mobilen Internet.
Medien-Mutzung insgesamt: Die Mediennutzung insgesamt steigt bis 2015 von 574 Minuten in 2005 auf 602 Minuten im konservativen und 623 Minuten im digital-progressiven Szenario.
Fazit: Künftige Gewinner sowohl bei Nutzung als auch bei Werbeausgaben werden digitale Kanäle sein, da sie klassischen Medien in puncto Messbarkeit, Übertragungskosten und -qualität, Benutzerfreundlichkeit und Mobilität überlegen und zudem noch rückkanalfähig sind. Auch in Zukunft werden Push- und Pull-Elemente nebeneinander bestehen.
Internet wird zum konvergenten Meta-Medium. Mediengattungen verschmelzen und lassen innovative Multichannel-Angebote entstehen. Zwar wird TV durch ergänzende Angebote weiter eine bedeutende Rolle im Mediamix spielen, seine Rolle als kommerzielles Leitmedium aber an das Internet abgeben müssen.
Für die OMD-Studie befragt wurden via Online-Fragebogen rund 1.000 Konsumenten ab 14 Jahren repräsentativ zur ihrer aktuellen und künftigen Mediennutzung. Darüber hinaus wurden in 22 Experteninterviews Vertreter jeder Mediengattung, Mediaentscheider auf Unternehmensseite und Agenturfachleute zu ihren Erwartungen befragt.
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