Wachstum der Online-Werbung 2004

„Die Internetwerbung wird für Volvo immer wichtiger. Wir achten grundsätzlich darauf, daß Print- und Fernsehwerbung eine Vernetzung mit dem Internet enthält“, sagt ein Volvo-Sprecher. Audi präsentiert sich als erster deutscher Hersteller in einem Showroom der Autobörse Mobile.de.“Das Internet hat sich für Audi als Werbeträger qualifiziert, da wir genau messen können, wie viele Menschen eine Internetseite anschauen. Audi wird die Online-Werbung ausbauen“, sagt eine Sprecherin.

Nachholbedarf in Deutschland

Das steigende Interesse der Markenartikler am Internet wirkt sich auf den Markt aus: 10 bis 15 Prozent Wachstum des Online-Werbemarktes erwartet Ahlers in diesem Jahr. Matthias Ehrlich, Vorstand Media Sales beim Internetportal Web.de, ist noch optimistischer:“Im dritten Quartal zieht der Markt spürbar an. Sogar bis 20 Prozent Wachstum im Markt ist in diesem Jahr möglich“, sagt Ehrlich.

Die beiden Online-Manager vertrauen auf den Nachholbedarf in Deutschland. In Ländern wie den Vereinigten Staaten und Großbritannien hat die Online-Werbung schon eine weit größere Bedeutung als in Deutschland.“In Amerika liegt der Anteil der Online-Werbung zwischen 6 und 7 Prozent. Nur in Deutschland beträgt der Anteil magere 2 Prozent“, sagt Ehrlich.

Vorbild Amerika

Der amerikanische Markt zeigt das Potential der Werbung im Internet. Nach Berechnungen des Investmenthauses Lazard erreicht die Online-Werbung in diesem Jahr ein Volumen von rund 8,2 Milliarden Dollar. Rund die Hälfte des Marktes entfällt auf die klassischen Werbeformen wie Banner oder Sponsoring. Ein knappes Drittel haben die Anbieter bezahlter Suchergebnisse wie Google und Overture erobert. Rund ein Fünftel machen die rubrizierten Kleinanzeigen für Autos, Immobilien oder Arbeitsstellen aus.“Die bezahlte Suche wird in den kommenden Jahren jeweils um 30 Prozent zulegen können, während die klassische Werbung und die rubrizierten Kleinanzeigen 25 Prozent Umsatz im Jahr zulegen“, schätzt Nate Elliott, Analyst des Marktforschungsunternehmens Jupiter Research. Der Wachstumspfad scheint robust zu sein: Für das Jahr 2009 erwartet Jupiter ein Marktvolumen von 16,1 Milliarden Dollar in Amerika.

Von diesen Zahlen können die deutschen Online-Vermarkter bisher nur träumen. Nach Angaben von Nielsen erreichten die Bruttowerbeausgaben im vergangenen Jahr 265 Millionen Euro. Allerdings sind die Umsätze der Anbieter bezahlter Suchergebnisse in diesen Zahlen nicht enthalten. Da etwa 30 Prozent der Online-Werbung auf Suchmaschinenvermarkter wie Google, Overture und Espotting entfällt, überstieg das gesamte Marktvolumen nach Schätzungen von Branchenkennern im vergangenen Jahr die 300-Millionen-Euro-Marke. In diesem Jahr könnten es daher leicht 350 bis 400 Millionen Euro werden, wenn das zweite Halbjahr so weiterläuft wie bisher.

Der Klick auf Werbung

Die bezahlte Suche legt auch in Deutschland weiter kräftig zu.“Die Zuwachsraten sind zwar nicht mehr dreistellig, aber immer noch gut zweistellig“, sagt Isabell Wagner, Geschäftsführerin des Suchmaschinenvermarkters Overture in Deutschland. Das Geschäftsmodell der Suchmaschinenvermarkter ist ebenso simpel wie erfolgversprechend: Rund 35 bis 40 Prozent der vielen Millionen Anfragen in Suchmaschinen werden von den Vermarktern wie Google und Overture mit Werbung belegt.

Die Internetnutzer klicken auf etwa 12 bis 17 Prozent der eingeblendeten Werbung. Je Klick erhalten die Vermarkter im Durchschnitt 20 bis 40 Cent, in Ausnahmefällen sogar bis 10 Euro. Den Erlös teilen sich Vermarkter und der Betreiber der Suchmaschine, die – wie im Fall von Google – in einem Unternehmen konzentriert sind. Google ist Marktführer in Deutschland, da das Unternehmen die mit Abstand meistgenutzte Suchmaschine betreibt und in T-Online zudem das größte Portal als Partner anbietet. Die Nummer zwei im Markt ist Overture, eine Tochtergesellschaft des Portals Yahoo. Das Unternehmen arbeitet mit AOL, MSN, Web.de, Lycos, GMX und Tiscali zusammen.

Größter Kunde sind Ebay-Händler

Die Voraussetzungen für Wachstum im Suchmaschinenmarketing sind gut:“Die Zahl der Internetnutzer und damit die Zahl der Suchanfragen steigen in Deutschland stetig an. Zudem entdecken immer mehr kleine und mittlere Unternehmen das Internet als Werbemedium. Overture hat inzwischen mehr als 6.000 Werbekunden in Deutschland“, sagt Wagner.

Größter Kunde der Suchmaschinenvermarkter sind Ebay-Händler, gefolgt von Unternehmen aus den Branchen Reise, Handel, Finanzen und Informationstechnik.“Steigendes Interesse zeigen auch Unternehmen aus der Gesundheitsbranche und der Autoindustrie“, sagt Wagner. Die Zukunft sieht sie in der lokalen Suche, der Übertragung der Suchergebnisse auf mobile Geräte und der Integration der Werbung in inhaltlich relevante Umfelder.“Dieses Thema ist relativ neu, läuft aber sehr gut“, sagt Wagner.

Wachstumsautomatik

Während das Suchmaschinenmarketing beinahe automatisch mit dem Internet wächst, hoffen die Anbieter klassischer Online-Werbung auf das Anspringen der Werbekonjunktur.“Deutschland hat einen riesigen Nachholbedarf. Wenn die Konjunktur wieder anspringt, wird die Internetwerbung überproportional profitieren. Bis zum Jahr 2007 könnte der Online-Anteil auf 3 bis 5 Prozent zulegen“, erwartet AOL-Fachmann Ahlers. Nach seiner Meinung wird der Internetanteil zu Lasten des Fernsehens wachsen.“In Amerika haben bereits 60 Prozent der intensiven Fernsehzuschauer einen Festplattenvideorekorder, der die Werbung ausblenden kann. Die Fernsehsender müssen schon die Rabatte erhöhen, um ihre Werbeplätze zu verkaufen. Das kommt dem Internet zugute. Bald wird dieser Effekt auch in Deutschland zu beobachten sein“, erwartet Ahlers.

Bis sich die neue Technik in Deutschland durchsetzt, treiben die Internetunternehmen die sogenannte Kontaktklassenwerbung voran. Die Werbung soll direkt an die gewünschte Zielgruppe mit festgelegten soziodemographischen Merkmalen herangebracht werden.“Zum Beispiel bekommt ein Internetnutzer zuerst dreimal eine Markenwerbung, dann dreimal eine Produktwerbung und schließlich dreimal ein konkretes Preisangebot zu sehen“, beschreibt Ahlers die neuen Werbeformen.

Werbung im Internet könne schon bald ohne Streuverluste arbeiten. Die Internetunternehmen probieren inzwischen auch regionale Werbung aus. Privatpersonen und kleine Unternehmen können Werbung mit regionalem Bezug mit Hilfe eines Selbstbedienungsmechanismus selber schalten.“Ein weiterer Trend in der ,Nach-Pop-up-Zeit‘ geht zu großflächigen Werbeformen, die in die Inhalte integriert sind“, hat Web.de-Vorstand Ehrlich beobachtet. Für diese Werbeformen lassen sich inzwischen auch stabile Preise erzielen. Auch in diesem Punkt sind die Amerikaner den Deutschen voraus:“Der durchschnittliche Tausender-Kontakt-Preis im Internet steigt an. Das zeigt, daß das Medium stärker nachgefragt und als hilfreich angesehen wird“, sagt Elliott. (Frankfurter Allgemeine Zeitung, 16.08.2004)