Deutschland: Online-Werbung schafft den Durchbruch

FAZ 22.1.2006: Die Online-Werbung hat im vergangenen Jahr alle Erwartungen übertroffen. „Wir werden unsere Schätzung für die klassische Online-Werbung nach oben korrigieren”, sagt Bernd Henning vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW).

Auch das Suchmaschinen-Marketing ist nach Schätzung von Branchenkennern erheblich schneller gewachsen als gedacht. Nach ersten Berechnungen ist der gesamte Online-Werbemarkt im vergangenen Jahr um etwa 47 Prozent auf rund 815 Millionen Euro geklettert. Noch im Sommer hatte der BVDW den Umsatz nur auf 750 Millionen Euro geschätzt.

Gute Geschäfte im dritten und vierten Quartal haben der Branche einen unerwarteten Schub gegeben. Werden außerdem die rund 200 Millionen Euro Umsatz mitgezählt, die Unternehmen wie Mobile.de, die Scout-Gruppe oder Monster im Geschäft mit rubrizierten Kleinanzeigen im Netz erzielt haben, hat der Online-Werbemarkt im vergangenen Jahr erstmals die Schwelle von einer Milliarde Euro überschritten.

Große Unternehmen vereinen Löwenanteil

Der größte Anteil entfällt auf die klassische Online-Werbung mit Bannern oder Markenkampagnen. Dieser Markt ist nach Messung von Nielsen Media Research im vergangenen Jahr um 33 Prozent gestiegen. Da Nielsen aber nur einen Teil des Marktsegmentes erfaßt, lassen sich die Umsätze auf brutto rund 515 Millionen Euro Umsatz hochrechnen.

Den Löwenanteil des Marktes vereinen die großen Internetunternehmen wie United Internet, T-Online, AOL oder Yahoo auf sich. Dagegen soll der Fernsehsender RTL wenig von der guten Online-Konjunktur profitiert haben, heißt es in der Branche.

Wachstumstreiber ist das Suchmaschinen-Marketing gewesen. Unternehmen haben für die kleinen Werbelinks auf den Trefferlisten der Suchmaschinen rund 200 Millionen Euro ausgegeben, wird geschätzt. Das entspricht fast einer Verdopplung des Marktes, den sich im wesentlichen Google und die Yahoo-Tochtergesellschaft Overture teilen.

Attraktive Werbeplätze werden knapp

Der BVDW hatte nur mit etwa 50 Prozent Zuwachs gerechnet. Da die Nachfrage der Unternehmen nach dieser Werbeform sehr groß war, sind die Preise in der zweiten Jahreshälfte deutlich gestiegen. Neben der klassischen Werbung und den Suchmaschinen haben Partnerprogramme (Affiliates) gut 100 Millionen Euro Umsatz beigesteuert.

Die Online-Werber sind auch für das Jahr 2006 optimistisch. „Unternehmen, die bisher wenig im Netz geworben haben, schichten ihre Werbebudgets zur Zeit signifikant um”, sagt Arndt Groth, Geschäftsführer der T-Online-Gesellschaft Interactive Media. Neue Techniken, mit denen sich die Streuverluste im Netz noch einmal reduzieren lassen, werden im zweiten Halbjahr große Werbekampagnen ins Internet ziehen, erwartet Groth.

Inzwischen werden die attraktiven Werbeplätze im Netz knapp: „Einige Positionen wie unsere Homepage waren im vierten Quartal völlig ausgebucht. Wir hätten die doppelte Menge verkaufen können”, sagt Martina Bruder vom Internet-Portal Yahoo. Die starke Nachfrage wirkt sich auf die Preise aus.

Steigend Reichweite als Grund für Wachstum

„Die Brutto-Netto-Schere wird kleiner. Wir haben unsere Rabatte im vergangenen Jahr um 6 Prozent gesenkt. Weitere 3 bis 5 Prozent sind bei AOL in diesem Jahr zu erwarten”, sagt Torsten Ahlers vom Online-Dienst AOL.

Ein Grund für das Wachstum ist die steigende Reichweite: Rund zwei Drittel der Bevölkerung sind inzwischen online. „Die Markenartikelunternehmen goutieren, daß das Internet erstmals eine so große Reichweite wie das Fernsehen hat”, sagt Matthias Ehrlich von United Internet Media, dessen Seiten Web.de und Gmx.de im Werbegeschäft Umsatzsprünge von mehr als 50 Prozent erzielt haben. Er erwartet einen Strukturwandel im Markt: Das Netz soll weniger für den direkten Produktverkauf und mehr für die Markenbildung eingesetzt werden.

„Das Branding rückt in den Gesprächen klar in den Vordergrund. Für die Unternehmen ist der Effekt der Werbung im Internet auf ihre Offline-Verkäufe wichtig geworden”, sagt auch Bruder. Da mehr als zehn Millionen Haushalte einen Breitbandanschluß haben, können auch aufwendige Werbeformen eingesetzt werden. Viele Werbespots werden daher in mehreren Versionen für Fernsehen, Kino und Internet produziert.

Suchmaschinen sind die Einsteigsdroge

„Wir wollen den Nutzer motivieren, sich seine Werbebotschaft selbst zu holen, wenn ihn der Inhalt interessiert. Das funktioniert: In Amerika haben sich sehr viele Menschen einen acht Minuten langen Werbefilm von Pepsi mit Britney Spears im Netz angeschaut”, sagt Ahlers. Breitband entwickele sich auf diese Weise zur Gefahr für die Fernsehwerbung: „Solange dem Fernsehen die Rückkanalfähigkeit fehlt, werden die Werbebudgets in andere Medien umgeschichtet”, erwartet Ahlers.

Immer mehr Branchen nutzen die Suchmaschinen, um ihre Produkte im Netz zu verkaufen oder direkte Kundenkontakte zu generieren. „Die klassischen Branchen wie Automobil, Finanzen oder Telekommunikation haben zugelegt, aber die Werbung der Pharmaunternehmen ist am stärksten gestiegen”, sagt Isabell Wagner von Overture.

Das Unternehmen soll noch im ersten Quartal in Yahoo Search Marketing umbenannt werden. Neue Techniken treiben das Wachstum in diesem Markt. „Bietmanagementprogramme steuern anhand von Vorgaben automatisch, wieviel Geld für die Kundengewinnung ausgegeben wird”, sagt Wagner. Die klassischen Online-Werber freuen sich über den Erfolg von Google und Yahoo. „Suchmaschinen sind die Einstiegsdroge in die Online-Werbung”, sagt Ehrlich.