Webanalyse statt Blindflug!

Internet-Marketing hat sich mittlerweile etabliert, die Online-Werbespendings wachsen nach wie vor und viele Unternehmens-Websites präsentieren sich nach einem Relaunch in neuem, frischem Gewand. Das Bewußtsein für den Stellenwert des WWW als Massenmedium, über das nahezu alle Zielgruppen erreicht werden können, ist da.

Der am besten messbare Marketing-Kanal
Aber dass das Internet auch der am besten messbare Marketing-Kanal ist, hat sich noch nicht überall herumgesprochen. Denn Untersuchungen zeigen, dass gerade einmal die Häfte der Top-500-Unternehme auch professionelle Systeme zur Analyse Ihrer Website einsetzen. Oft werden in Unternehmen Provider-Statistiken oder von der EDV-Abteilung bereitgestellte Logfile-Auswertungen als Webanalyse missverstanden. Diese Zahlenfriedhöfe, die im besten Fall Auskunft über Visits (Besuche), Visitors (einzelne Besucher) und Page Impressions (Seitenaufrufe) geben, lassen keine brauchbaren Schlussfolgerungen zur Verbesserung der Website und des Marketing zu. Aber auch die Verwendung eines professionellen Webanalyse-Systems bedeutet noch lange nicht, dass aus den erfassten Daten auch Erkenntnisse gewonnen werden, die dann im Sinne von Webcontrolling zur Steuerung und Optimierung der Aktivitäten eingesetzt werden. So ist es nicht verwunderlich, dass die Internet-Marketing-Aktivitäten von vielen Unternehmen oft einem Blindflug im WWW gleichen.

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Was ist Webanalyse?
Mit Webanalyse (Web Analytics) kann der Erfolg einer Website und der Internet-Marketing-Aktivitäten gemessen werden. Es wird untersucht, woher die Website-Besucher kommen, welche Bereiche aufgesucht werden, wie oft welche Seiten gesehen werden und welche Ziele (z.B. Anfragen, Bestellungen, Buchungen) erreicht wurden. Also die Datensammlung und Auswertung des Verhaltens von Besuchern auf einer Website. Die aus der Webanalyse gewonnenen Daten liefern Erkenntnisse darüber, wie gut die Website“funktioniert“, welche Marketing-Massnahmen Sinn machen und wie aus Besuchern Kunden werden.

Webanalyse-Systeme
Webanalyse-Systeme sind Software-Tools, die die relevanten Daten erfassen, aggregieren und detaillierte Auswertungen und übersichtliche Berichte ermöglichen. Weltweit am häufigsten verwendet – da kostenlos – wird Google Analytics. Daneben gibt es kostenpflichtige Tools wie Omniture, WebTrends, ClickTracks oder etracker, die zusätzliche Features aufweisen und sich vor allem für Unternehmen, deren Erfolg überwiegend von den Internet-Aktivitäten abhängt, eignen. Die Installation eines Webanalyse-System ist in den meisten Fällen schnell und einfach erledigt, Fachkenntnis erfordert vor allem die Feinjustierung des Tools, um es auf die individuellen Anforderungen anzupassen.

Was ist Webcontrolling?
Damit Webanalyse auch tatsächlich Nutzen bringt, sollte sie ein Bestandteil von Webcontrolling sein, das ein kontinuierlicher Steuerungsablauf aus vier Einzelschritten ist: Ziele festlegen, Besucherdaten erfassen, Daten analysieren, Optimierungsmassnahmen durchführen. Erst wenn die Ziele klar definiert sind, lassen sich Verbesserungen der Website und sämtliche Maßnahmen des Online-Marketings zielführend steuern, kontrollieren und bei Bedarf optimieren.

Webanalyse: Ziele und Kennzahlen?
Bevor jedoch ein entsprechendes System zum Einsatz kommt, sollten sich Unternehmen darüber im Klaren sein, welche Ziele überhaupt mit der Website bzw. im Internet-Marketing verfolgt werden und anhand welcher Kennzahlen die Zielerreichung gemessen werden soll. Diese Kennzahlen, auch Key Performance Indicators (KPIs) genannt, gilt es dann im Zeitverlauf zu beobachten und zu analysieren. Webanalyse-Systeme liefern zunächst die Basisdaten, um das Besucherverhalten auf einer Website beobachten zu können. Das sind Seitenaufrufe, Besucheranzahl, Verweildauer, Herkunft, Zeit, Verkäufe usw. Aus der Kombination einzelner Basiskennzahlen resultieren dann aggregierte Zahlen, die dann auf einzelne Kampagnen oder Marketingaktionen heruntergebrochen werden können. Sie geben beispielsweise Aufschluss über die durchschnittliche Zahl der Seitenaufrufe pro Besucher oder die zeitliche Verteilung der Besucher über den Tag ebenso wie über die Herkunft“profitabler“Besucher im Sinne von Verkäufen, Umsatz etc. Das Wissen darüber, woher eigentlich jene Besucher kommen, die auch tatsächlich zu Kunden werden, sollte die Grundlage für alle weiteren Planungen im Online-Marketing sein.

Wozu Webanalyse?
Dass der der Stellenwert von Webanalyse umso größer ist, je mehr der Unternehmenserfolg von den Internet-Aktivitäten abhängt, liegt auf der Hand: für einen Internet-Versandhandel ist es lebenswichtig, den kompletten Kundengewinnungsprozess laufend zu analysieren und zu verbessern während es bei anderen Unternehmen eher um Erkenntisse für die Marktforschung oder für die Online-Marketingplanung geht. Für Unternehmen, die noch kein Webanalyse-System verwenden, empfiehlt es sich, zumindest einmal mit der Datensammlung mit Hilfe eines Webanalyse-Tools zu starten. Denn ohne Daten ist keine Analyse und daraus resultierende Schlussfolgerungen und Entscheidungen möglich. Das Thema Webanalyse ist im Internet-Marketing essentiell und sollte in keinem Unternehmen vernachlässigt werden, das in das Internet investiert. Denn auch die Kosten einer Website sind bereits eine Investition, die sich auch rechnen sollte.