Der Qualitätsfaktor bei Google AdWords

Folgende Überlegungen zum“Qualitätsfaktor“bei Google AdWords, der die Anzeigen-Position und den Mindest-CPC bestimmt, sind Hypothesen und basieren auf logischen Überlegungen – nicht jedoch auf Fakten.

Zuerst einmal die Definitionen bzw. Erklärungen von Google dazu: Anzeigenrang/-positionierung:„Die Position einer Anzeige basiert auf ihrem Anzeigenrang. Dieser wird durch den maximalen Preis-pro-Klick (Cost-per-Click – CPC) des Keywords bzw. der Anzeigengruppe multipliziert mit dem Qualitätsfaktor des übereinstimmenden Keywords bestimmt. Für die Spitzenpositionen über den Google-Suchergebnissen wird jedoch der tatsächliche CPC der Anzeige zur Bestimmung der Position verwendet.“

Qualitäts-Faktor: „Der Qualitätsfaktor stellt die Grundlage für die Bewertung der Qualität Ihres Keywords und die Festlegung des Mindestgebots dar. Er wird durch die Klickrate (Click-through-Rate – CTR) Ihres Keywords, die Relevanz Ihres Anzeigentextes, die historische Leistung des Keywords, die Qualität der Zielseite Ihrer Anzeige und andere Relevanzfaktoren ermittelt.“

Die Clickrate ist wohl ein wichtiges Kriterium für die Beurteilung der Qualität eines Werbemittels. Je höher die Clickrate ist, desto eher passt der Anzeigentext zu dem Keyword, das der User eingegeben hat.

Würde Google nun einfach CTR mit CPC multiplizieren, würden plötzlich Anzeigen mit geringerer Clickrate (= geringerer Qualität) Top-Positions erreichen.

Das ist zwar kurzfristig gut für Google (da mehr Umsatz generiert wird). Mittelfristig ist es aber schlecht, da die Qualität der Anzeigen sinkt, da ja Anzeigen mit niedriger Clickrate von Firmen mit großen Budgets angezeigt werden. In der Folge würde die Clickrate sinken, da die User die Adwords nicht mehr als relevant erachten. Wenn Adwords nicht mehr so oft angeclickt werden, sinkt auch in der Folge der Umsatz für Google. Also doch wieder zurück zur Clickrate und den CPC weglassen? In diesem Fall wäre es egal, was ein Werber bereit ist zu bezahlen. Google müsste einen Fixpreis je Click einführen. Was wirtschaftlicher Unfug wäre und der Spielcharakter der Auktion geht verloren.

In der Folge muss noch ein 3. Faktor her, der das Produkt aus CPC und CTR manipuliert. – Der“Qualitätsfaktor“(QF).

In der Folge wird die Position also von CTR * CPC * QF bestimmt. Ist der QF gleich 1/CPC würde der CPC ausgeschaltet und die anzeigen hätten die maximale Relevanz für den User.

Ziel von Google ist es nun den QF zunächst mit 1/CPC zu staten und kontinuierlich zu erhöhen. Allerdings nur solange bis die CTR nicht zu stark abnimmt (denn mit zunehmenden QF würde ja die Relevanz sinken).

Google muss also permanent den Qualitätsfaktor so verändern, dass die Clickrate auf einem gewissen Nivau gehalten wird. Schlechte Adwords-Anzeigentexte, die eine schlechte Clickrate haben werden daher mittels QF heruntergesetzt. Das obwohl der Werber vielleicht bereit ist, einen sehr hohen CPC zu bezahlen.

Die Folge aus diesen Überlegungen ist, dass man Google-AdWords texten sollte, die eine hohe Performance (Clickrate) haben. Lt. Google fließt auch die Qualität der Landingpage in die Berechnung des Qualitätsfaktors ein. Google kann die Keywords auf der Landingpage auf Themen-Affinität prüfen und/oder die Aufenthaltsdauer auf der Landingpage (Wegbleiben von den Google-Suchergebnis-Seiten). Was aber viel eher wahrscheinlich ist, ist, dass Google die Conversion-Rate bzw. die Post-Clicks aus Google-Analytics heranzieht um die Qualität der Anzeige zu bestimmen…

Ziel von Google ist es, für den User relevante AdWords-Anzeigen einzubelnden. Dadurch steigt die Qualität von Google und somit auch die Zufriedenheit der Suchenden. Der Qualitätsfaktor unterstützt somit Google bei einem langfristigen Ziel: Die Informationen der Welt zu ordnen und den Menschen optimal zur Verfügung zu stellen.