Der Krieg der Suchmaschinen

Bill Gates kann es nicht ausstehen, wenn er einen Trend verschläft. Das steile Wachstum der Suchmaschinen-Branche war so ein Trend: "Googles Erfolg ist für uns wie ein Tritt in den Hintern", gestand der Microsoft-Gründer beim letzten World Economic Forum in Davos. Inzwischen ist Microsoft aber auf dem besten Weg, sich als die neue Nummer Drei der Suchmaschinen zu etablieren, gleich hinter Google und Yahoo. Zwischen den drei Unternehmen tobt ein Konkurrenzkampf, der so erbittert ausgetragen wird, dass die Presse im Silicon Valley nur noch vom "Search Engine War" spricht, dem Krieg der Suchmaschinen.

Jüngstes Beispiel ist die Taktik Yahoos, einen seit zwei Jahren schwelenden Patentrechtsstreit mit Google bis kurz vor dem Börsengang köcheln zu lassen. Erst Anfang dieser Woche bot Yahoo nun einen Kompromiss an, mit dem Google vor seinen nervösen Investoren gerade noch rechtzeitig das Gesicht wahrt, gleichzeitig aber 2,7 Mio. Google-Aktien an Yahoo verliert.

Google ist zwar noch immer der Marktführer, ihre einstige Dominanz unter den Suchmaschinen werden die Gründer Larry Page und Sergej Brin aber wohl nie mehr zurückerobern können. Noch vor einem Jahr wurden drei Viertel aller Suchanfragen im Internet direkt oder indirekt von Google beantwortet. Yahoo und Microsoft betrieben damals keine eigenen Suchmaschinen, sondern ließen sich die Websucherergebnisse und die gesponserten Werbelinks für ihre Portale von Dienstleistern wie Google, Looksmart, Inktomi und Overture einspeisen.

Inzwischen hat sich das Blatt gewendet: Gesponserte Suchergebnisse sind das am schnellsten wachsende Werbesegment in der Geschichte der Werbung. Das Geschäft mit gesponserten Links hat in den USA bereits ein Marktvolumen von 2,6 Mrd. Dollar erreicht. Für 2009 erwartet das Marktforschungsinstitut JupiterMedia sogar ein Volumen von 5,5 Mrd. Dollar. JupiterMedia ist zwar bekannt für seinen notorischen Optimismus, doch die meisten Internet-Experten glauben, dass Suchmaschinen-Marketing ein milliardenschwerer Wachstumsmarkt ist.

Der Erfolg dieser Werbeform ist vor allem Google und seinem Pay-Per-Click-Preismodell zu verdanken: Als erste große Suchmaschine verlangte Google von seinen Werbekunden nur noch Geld, wenn ein Besucher tatsächlich auf den jeweiligen Werbelink klickt. Inzwischen gibt es keine andere Werbeform, die derart präzise Kostenkontrolle und Wirksamkeitsmessung erlaubt wie die Pay-Per-Click-Werbung auf Suchmaschinen.

Statt Werbung nach dem Gieskannen-Prinzip über einer meistens zu breit gefächerten Zielgruppe auszuschütten, erscheinen die Suchmaschinen-Anzeigen idealerweise nur dann, wenn zuvor ein inhaltlich passender Suchbegriff eingegeben wurde. Anders als die Konkurrenz zog Google auch von Anfang an eine strikte Trennlinie zwischen seinen natürlichen Suchergebnissen und den als Werbung gekennzeichneten Anzeigen.

Bis heute ist es nicht möglich, sich in den Such-Index von Google einzukaufen. Bei den meisten anderen Suchmaschinen ist dies längst üblich und wird als "Paid Inclusion Service" angeboten. Auch der Mindestpreis einer Google-Werbekampagne schockierte die Konkurrenz. Statt teuerer Mindestbuchungen verlangt Google nur noch eine Start-Gebühr von fünf Euro und eine Mindestgebühr von fünf Cents pro Klick. Allein 2003 erwirtschaftete Google damit über 100 Mio. Dollar Profit.

Yahoo erkannte das neue Werbephänomen zwar spät, reagierte dann aber umso aggressiver. Zuerst kaufte Yahoo für 233 Mio. Dollar den Suchmaschinen-Dienstleister Inktomi, dessen Suchindex qualitativ mit Google vergleichbar ist. Im letzten Herbst übernahm Yahoo dann für rund 2,2 Mrd. Dollar den Pionier im Geschäft mit gesponserten Suchergebnissen, die Firma Overture. Mitte Februar dieses Jahres beendete Yahoo nun die Zulieferungen von Google und kann damit den gesamten Erlös aus dem Geschäft mit gesponserten Suchergebnissen im eigenen Haus behalten.

Microsoft übernimmt derzeit zwar noch Suchergebnisse und Werbelinks von Yahoo, seit Anfang letzten Jahres ist aber Microsofts Software-Crawler MSNbot im Internet unterwegs, um möglichst schnell einen eigenen Suchindex zu errichten. Der Index umfasst bereits mehr als eine Milliarde Webdokumente, das entspricht etwa einem Viertel der Google-Datenbank. Eine erste Kostprobe seiner Suchkompetenz gab Microsoft letzte Woche mit dem neuen Nachrichten-Suchportal Newsbot.msnbc.msn.com - ein Frontalangriff auf die vergleichbaren Angebote von Yahoo und Google-News. Neben der wachsenden Konkurrenz durch Yahoo und Microsoft hat Google aber noch eine ganze Reihe weiterer Probleme: Google profitierte bisher vom populären Image des kleinen, unterschätzten Newcomers, der einst erfolgreich gegen die etablierten Riesen der Branche antrat.

Der überteuerte Börsengang dürfte Googles sympathisches "David-gegen-Goliath-Image" nun nachhaltig beschädigen. "Die Google-Aktien werden ja noch härter rationiert als einst die Kartoffeln in der Sowjetunion", spottet beispielsweise Peter Thiel, der Gründer von PayPal, und spricht damit vielen im Silicon Valley aus dem Herzen, die den Börsengang für maßlos halten.

Auch die lang gehegte Hoffnung, der Google-Börsengang könne einen zweiten Internetboom anfachen ist im Valley verflogen. Der geplante Ausgabepreis ist schlicht zu hoch. Es ist auch zu erwarten, dass Google im Lauf des nächsten Jahres einige seiner besten Mitarbeiter verlieren wird. Nach jahrelangem Hoffen auf den Börsengang sind es im Silicon Valley oft die talentiertesten Angestellten, die nun die Chance nutzen, um mit dem Aktiengewinn ihre eigenen Startups zu gründen.

Neben diesen typischen Begleiterscheinungen eines milliardenschweren Börsengangs scheint Google auch ein grundlegendes Problem mit seinem Geschäftsmodell zu haben: Das Marktforschungsinstitut Nielsen/Netratings veröffentlichte Mitte Juli eine Studie, derzufolge die Nachfrage der Werbekunden nach Suchmaschinen-Sponsoring sehr viel schneller wächst als die dafür nötige Zahl der Suchmaschinen-Nutzer. Ein gesponserter Werbelink kann schließlich nur dann generiert werden, wenn zuvor von einem Nutzer eine passende Suchanfrage eingegeben wurde. Ein solcher Mangel an Werbeflächen würde zwar auch Yahoo treffen, im Gegensatz zu Yahoo erwirtschaftet Google aber mindestens 80 Prozent seiner Gesamteinnahmen aus dem Geschäft mit Werbelinks und ist deshalb verwundbarer.

Um schnell neue Werbeflächen zu schaffen, erwarb Google schon im letzten Jahr die Firma Blogger.com, die auf ihren Servern etliche hunderttausend Blogs verwaltet, in die nun ebenfalls inhaltlich passende Google-Werbelinks eingespeist werden können.

Neue Werbeflächen erhofft sich Google auch von seinem Social Network Orkut.com, seiner Produktsuchmaschine Froogle und vor allem dem neuen E-Mail-Service G-Mail, einem direkten Angriff auf die Free-Mail-Angebote von Yahoo und Microsoft-Hotmail.

Mit dem E-Mail-Service will Google aber nicht nur Werbeflächen schaffen, sondern auch noch einen fataleren Wettbewerbsnachteil beheben: Im Gegensatz zu Yahoo und Microsoft besitzt Google bisher keine personalisierbaren Daten über seine Nutzer. Für den nächsten wichtigen Trend im Suchmaschinengeschäft, die Personalisierung und Lokalisierung von Suchergebnissen, sind diese Daten aber unverzichtbar.

Yahoo beispielsweise hat mehr als 140 Millionen registrierte Nutzer, die sich damit einverstanden erklärt haben, dass ihr Suchverhalten via Cookie beobachtet wird. Gemeinsam mit den freiwillig preisgegebenen Daten über Wohnort, Geschlecht, Beruf, Hobbies, Kreditkartennutzung und Einkommen lassen sich bald relevantere Suchergebnisse ermitteln als mit der anonymen Google-Suche. Microsoft wird hier aller Voraussicht nach noch einen Schritt weiter gehen als Yahoo und seine neue Suchmaschine mit seinem neuen Betriebssystem Longhorn verknüpfen, das im Jahr 2006 auf den Markt kommt. Der Windows-Nachfolger könnte dann zum Beispiel ohne Verletzung der Privatsphäre den Inhalt aller Office-Dokumente und E-Mails auf dem jeweiligen PC indizieren und anschließend die von Microsofts Websuchmaschine angelieferten Suchergebnisse auf ihre Relevanz hin vorsortieren.

Selbst Amazon hat inzwischen erkannt, dass seine Nutzerdaten eine Goldgrube für Suchmaschinen sind. Unter www.a9.com Amazon eine eigene Suchmaschine, die wiederkehrende Amazon-Kunden erkennt und ihre Suchergebnisse auf die bisherigen Lese- oder Kaufgewohnheiten der jeweiligen Nutzer abstimmt. Google tappt hier vergleichsweise noch im Dunkeln.

Googles Abhängigkeit vom Suchmaschinen-Marketing macht das Unternehmen auch verwundbarer gegen jede Form von Missbrauch. Je teuerer ein Klick auf einen Werbelink wird, umso größer wird beispielsweise die Verlockung für die Konkurrenz, diesen Link via Software zigtausendfach zu klicken, um damit das Werbebudget des Gegners schnell aufzubrauchen. In seinen Pflicht-Dokumenten für die US-Börsenaufsicht gibt Google erstmals zu: "Wir haben regelmäßig Werbegebühren rückerstattet, die mit betrügerischen Klicks zu tun hatten. Sollten wir nicht in der Lage sein, diese betrügerischen Aktivitäten zu stoppen, könnten diese Erstattungssummen in Zukunft steigen." Einem Bericht der Times of India zufolge, gibt es in Indien inzwischen einen ganzen Berufszweig von "Klickern", die nichts anderes machen, als gesponserte Links anzuklicken, um damit beispielsweise die Konkurrenten ihrer Auftragsgeber zu schädigen.

Die Registrierungsfrist für Googles eigenwillige Aktien-Auktion endet am heutigen Donnerstag. Die Vielzahl von Pannen bei der Vorbereitung des Börsengangs und der hohe Ausgabepreis haben in der US-Presse bereits einen Stimmungsumschwung ausgelöst. Der "San Franciso Chronicle" schreibt, der Börsengang sei ein gieriger Trick, um den kleinen Leuten, die es nicht besser wüssten, das Fell zu scheren, und gipfelt sogar in dem Ausruf "Shame on Brin and Page!" Eine Yahoo-Aktie kostete in den letzten Wochen zwischen 25 und 36 Dollar. Google plant dagegen einen Erstausgabepreis von 108 bis 135 Dollar pro Aktie, das entspräche einem Unternehmenswert von etwa 36 Mrd. Dollar. Google verdient es, für seine einstige Pionierleistung die Ernte einzufahren. Ein Ausgabepreis von über 100 Dollar aber ist halsbrecherisch; nicht nur für Google, sondern auch für das gerade erst mühsam wiederhergestelltes Ansehen der gesamten Internet-Branche.

Aus: Die Welt am 12.8.2004