Die 6 wichtigsten Ziele im Content-Marketing

Beitrag von Ivana Walden, Seminar-Vortragende im Content Marketing Seminar von CPC-Consulting in Wien:

Content Marketing ist nun schon seit Jahren der versprochene Heilige Gral des Online Marketing – das zeigen auch zahlreiche Studien.
Kunden, Interessenten aber auch Journalisten wollen nicht beworben, sondern mit gutem Content umworben werden. Diese Zielgruppen möchten einzigartige, hilfreiche und gut aufbereitete Inhalte, die Fragen beantworten und Probleme lösen. Und das natürlich kostenlos. 

Das zumindest besagen Definitionen, Blogbeiträge und Whitepaper rund ums Thema. Das ist im Grunde auch nicht falsch, aber ganz ehrlich: Was ist mit der anderen Seite? Mit uns Unternehmern? Worum geht es uns bei Content Marketing eigentlich? Was wollen wir mit dieser Art von Unternehmenskommunikation erreichen?

Die Frage nach gutem Content hat nämlich nicht nur eine kundenorientierte Seite. Inhaltsbasierte Kommunikation, Content Marketing, muss immer auch eine unternehmensrelevante Komponente haben – sonst wäre es aus Sicht des Unternehmens nicht sinnvoll. Diesen Sachverhalt blenden viele bemühte Content Marketer leider allzu oft aus. Was sind also die Ziele, die wir verfolgen? “Nur” zufriedene LeserInnen? Nein, nicht nur.

Sie erfahren in diesem Beitrag,

• dass es unterschiedliche Ziele gibt, die wir mit Content Marketing verfolgt können.
• welche Rolle Awareness, Vertrauen und Reputation als Unternehmensziele spielen.
• warum Suchmaschinen-Auffindbarkeit für Ihr Business immer noch wichtig ist.
• dass Conversions und Leads mit Content Marketing erzielt werden können.
• welchen Wert ein ehrlicher Dialog tatsächlich für Ihr Unternehmen hat.

Was ist Content Marketing?  

Wie oft habe ich diese Frage bereits gestellt, gehört und beantwortet!? Und jedes Mal finde ich sie aufs Neue spannend. Definitionen für Content Marketing gibt es viele. Die meisten gehen in eine ähnliche Richtung. Klaus Eck und Doris Eichmeier definieren Content Marketing wie folgt:

„Content-Marketing beschreibt Marketingmaßnahmen, die im Schwerpunkt auf Content basieren, um das Interesse der Stakeholder an verschiedenen Touchpoints und in den unterschiedlichen Kaufphasen zu gewinnen und die Kommunikation mit ihnen geschickt anzuregen und fortzuführen. Es geht um den optimalen Einsatz der unterschiedlichen Kanäle, um Personalisierung der Inhalte, um Markenbotschaften, das gekonnte Nutzen von Social Media, um Storytelling und natürlich auch um jede Menge Kreativität.“

Ich persönlich sehe Content Marketing etwas vielschichtiger, es hat nämlich auch eine sehr ausgeprägte PR-Perspektive. Content Marketing ist für mich eine interdisziplinäre Kommunikationsstrategie. Beide Zugänge haben ihre Basis in qualitativ hochwertigen Inhalten, verfolgen aber zum Teil unterschiedliche Unternehmensziele. Beides ist gleichwertig, wenn auch nicht für alle Unternehmen gleich relevant.

Je nachdem, wie wir Content Marketing definieren, verfolgen wir andere Ziele damit. Gute Inhalte sind also je nach Definition jene, die unsere Dialoggruppe glücklich machen und gleichzeitig unsere Unternehmensziele erreichen. 

Aber, was sind die 6 wichtigsten Ziele im Content Marketing?

Content-Marketing-Ziel #1: Awareness

Das Schaffen von Bewusstsein über unser Unternehmen, unseren Brand und unsere Produkte bzw. Dienstleistungen ist eines der Basisziele von Content Marketing. Gleichzeitig ist es auch eine jener Aufgaben, die einfach Zeit braucht.

Um Brand Awareness zu schaffen, müssen wir über einen langen (ja, es dauert!) Zeitraum relevanten Content auf jenen Kanälen ausspielen, wo sich unsere Dialoggruppen bewegen. Gute Google-Rankings alleine reichen hier nicht. Wir müssen aktiv hinausgehen, das bedeutet unsere Inhalte gezielt teilen.

Warum? Wenn Menschen nicht wissen, dass es uns gibt bzw. nicht wissen, was wir anbieten, wofür wir stehen und welche Probleme wir lösen können, wird man auch nicht nach uns suchen. Wir müssen also jene Orte finden, wo potenzielle Kunden über uns „stolpern“ oder versuchen unser Word-of-Mouth-Marketing zu verstärken.

Wie? Wir müssen

• soziale Netzwerke verstärkt, strategisch als Paid-Media-Kanäle nutzen – mit hochwertigen Micro-Content-Formaten, die Neugierde wecken. 
• in Foren und Gruppen aktiv werden und unsere Lösungen (nicht unsere Produkte!) zur Verfügung stellen. Viele Foren lassen keine Unternehmen zu, hier bietet sich die ehrliche Arbeit mit Markenbotschaftern an. 
• auf semantische Suchmaschinenoptimierung setzen. Je weniger Awareness unsere Zielgruppe über unser Unternehmen besitzt, desto breiter müssen wir uns in Hinsicht auf SEO aufstellen.

Content-Marketing-Ziel #2: Vertrauen 

Vertrauen war für Unternehmen wahrscheinlich noch nie so wichtig wie heute. In einer Welt voller Veränderung und Unsicherheit, hat Vertrauen einen enormen unternehmerischen Wert. Empfehlungen und Empfehlungsmarketing gab es schon immer, aber Word-of-Mouth wirkt heute um ein Vielfaches schneller und intensiver, weil unsere Kommunikationsmöglichkeiten und -gewohnheiten sich massiv geändert haben.

Mark Schaefer hat in seinem Gastbeitrag für Convince & Convert festgehalten, dass wir als Unternehmerinnen und Unternehmer nicht auf Traffic, sondern auf Vertrauen bauen sollten. Ich kann ihm nur zustimmen.

“I interviewed more than 50 experts […] and here is the word that came up over and over: “trust.” Emotional ties to content and brands are created by trust. Pretty easy to understand, right? If it makes sense to you, then why are you spending a good portion of your content budget on things that don’t create trust? Shouldn’t that be our laser focus?” (Mark Schaefer)

Und als ob das nicht schon überzeugend genug wäre, hier noch ein kurzes Zitat von Sonia Simone:

“Lack of trust kills conversion. An abundance of valuable content builds trust like nothing else.”

Wie können wir Vertrauen aufbauen?

• Indem wir anfangen, Fragen zu beantworten und Probleme zu lösen.
• Wir sollten ehrlich und menschlich agieren. 
• Wir müssen aufhören krampfhaft zu verkaufen. Die Leute werden auf uns zukommen, wenn sie so weit sind.

Content-Marketing-Ziel #3: Reputation & Thought Leadership

Diese Ziele hören wir im Content Marketing häufig. Gleichzeitig ist es schwer sie zu erreichen, aber nicht unmöglich. Je nachdem, wie klein oder groß unsere Branche bzw. Nische ist, tun wir uns eventuell etwas leichter. Aber ganz ehrlich: Es ist immer harte Arbeit sich Reputation aufzubauen. Hingegen ist es sehr einfach, sie wieder zu verlieren – ähnlich wie beim Vertrauen. 

Den Weg zu diesem Ziel bereitet uns kein guter Content. Das Erreichen dieses Ziels liegt am regelmäßigen Veröffentlichen von wirklich hervorragendem Content, der sich von der Masse abhebt. 

Zusätzlich dazu müssen unsere Inhalte den Vertrauens- und Qualitätscheck einer großen kritischen Öffentlichkeit bestehen. Wenn sich die Leute auf das verlassen können, was wir sagen, sich verlassen können auf die Qualität, Aktualität, Relevanz und Stimmigkeit unserer Inhalte, dann haben wir gute Chancen Reputation aufzubauen.

Thought Leadership, Meinungsführerschaft, geht noch einen Schritt weiter. Hier geht es darum, neue Impulse für unsere Branche zu setzen. Wir denken und schreiben am Tellerrand. In dieser Position können wir kritisieren (besonders uns selbst!), hinterfragen, verwerfen und eventuell auch eine Revolution ausrufen. 

Mit Thought Leadership kommt aber nicht nur Ruhm und Ehre, sondern auch eine große Portion Verantwortung. Das will ich an dieser Stelle gesagt haben.

Wie wir Reputation erreichen:

• Wir müssen immer unser Allerbestes geben, wenn wir Inhalte produzieren. Wir schauen zwar auf Mitbewerber, kopieren sie allerdings nicht, sondern zeigen uns bewusst in einem anderen, persönlichen und selbstkritischen Licht.  
• Wir teilen unseren Content nicht penetrant, aber doch mit Nachdruck. Wir zeigen, was wir wissen und können und sind dabei gleichzeitig hilfreich und wohlwollend.
• Wir orientieren uns an unserer Zielgruppe. Wir suchen den direkten Dialog, greifen Ideen und Kritik auf, arbeiten an uns und sagen vor allem „Danke“.
• Wir optimieren unseren Content und halten ihn stets aktuell. 

Diesen Beitrag zur Meinungsführerschaft empfehle ich an dieser Stelle: J-P De Clerck fast dieses spannende Thema gekonnt zusammen.

Content-Marketing-Ziel #4: Top bei Google & Co

Suchmaschinen wie Google sind ein zentraler Drehpunkt im Internet. Auch wenn viele von uns soziale Netzwerke nutzen, um auf neuen Content zu stoßen, so sind Suchmaschinen trotzdem die erste Wahl, wenn es darum geht, gezielt Inhalte zu finden. Es macht also durchaus Sinn, sich Google als starken „Partner“ ins Boot zu holen.

Eine sehr gute Auffindbarkeit in Suchmaschinen sollte also unbedingt ein Ziel unserer Content-Marketing-Maßnahmen sein. Ich war vor Jahren einmal bei einem Workshop für Suchmaschinen-Optimierung (Search Engine Optimization, SEO) und obwohl ich dachte, schon viel über SEO, Content und Traffic zu wissen, habe ich doch viel Neues und Inspiratives mitnehmen können. Fakt ist, Suchmaschinenoptimierung entwickelt sich gemeinsam mit uns laufend weiter. Wir müssen daher am Ball bleiben und uns unsere Neugier bewahren.

Wie können wir unsere Auffindbarkeit bei Google & Co verbessern?

• Besuchen Sie ein SEO-Seminar und bringen Sie Ihr Wissen im Bereich Suchmaschinen-Optimierung auf den neuesten Stand.  
• Erledigen Sie Ihre SEO-Hausaufgaben! Die bekannten Basics sollten immer bereits erledigt sein, bevor wir weitere Schritte setzen.
• Immer daran denken: Solange wir alles dafür tun, um unsere LeserInnen glücklich zu machen, wird auch Google mit uns zufrieden sein.

Content-Marketing-Ziel #5: Kundenakquise 

Auch wenn ich weiter oben die PR-Perspektive des Content Marketing stärker beleuchtet habe, ist nicht von der Hand zu weisen, dass gut gemachtes Content Marketing auch Conversions, Leads, Kunden und somit Umsatz bringt. Das gute an dieser Version der Kundenakquise ist, dass sie, einmal ordentlich aufgesetzt, leichter von der Hand geht und von unserer Arbeitszeit oder jener unserer MitarbeiterInnen unabhängig ist.

Im Vorfeld steckt natürlich einiges an Arbeit dahinter. Neben den guten Inhalten braucht es auch die passenden Handlungsaufforderungen (Call to Action / CTA). Dieser Content fokussiert die Probleme und Herausforderungen unserer potenziellen Kunden und verspricht gleichzeitig die passenden Lösungen, wenn sie bereit sind, den nächsten Schritt zu tun: sich zum Newsletter zu registrieren, am Webinar teilzunehmen oder auch einen Test-Account zu eröffnen. Sind wir erfolgreich darin Bedürfnisse und Lösungen optimal aufeinander abzustimmen und hervorragenden Content zu erstellen, der tatsächlich unser Versprechen erfüllt, steht der Neukundengewinnung nichts mehr im Weg.

Ich sage es gerne noch einmal ganz deutlich: Es geht nicht darum, unser Produkt zu verkaufen, sondern die Lösung zum konkreten Problem unserer Zielgruppe.

Don’t try to convince them to buy, remind them of what it’s costing them if they don’t. (Tommy Walker auf unbounce.com)

Wie können wir die Kundengewinnung ankurbeln?

• Wir müssen uns einmal mehr auf unsere Zielgruppe fokussieren und detaillierte Persona-Beschreibungen erstellen – und laufend optimieren. 
• Wir müssen Inhalte erstellen, die Lösungen bieten.  
• Automatisierte Kommunikationsmaßnahmen können hier eine großartige Hilfe sein. Dabei sollten wir stets die Customer Journey beachten und die passenden Inhalte zur Verfügung stellen.

 Content-Marketing-Ziel #6: Dialog 

Diskussion und Dialog haben unternehmerischen Wert: den direkten Einblick in und der Austausch mit unserer Zielgruppe. Mit ehrlichen Dialogen erlangen wir ein tiefes Verständnis über die Menschen, die unser Business finanzieren. Gleichzeitig zeigt uns das Feedback unserer Dialogpartner, wohin unsere Unternehmensreise in Zukunft gehen sollte. 

Egal, wie sehr wir uns auch bemühen, wir laufen alle mit unternehmensinternen Vorstellungen und Annahmen durch die Gegend. Wir brauchen daher den Input von außen dringend!

Wie können wir das erreichen?

• Indem wir echtes Interesse für die Fragen, Wünsche & Anregungen unserer Kunden zeigen.
• Wir sollten lernen zuzuhören und nachzufragen.
• Wir sollten unsere KundInnen aktiv zu Gesprächen einladen und sie an der Verbesserung und Weiterentwicklung unserer Produkte und Dienstleistungen teilhaben lassen.

Fazit

“Guter Content“ macht nicht nur Kunden und Zielgruppen glücklich, sondern er erreicht auch Businessziele. Darunter fallen Bewusstsein für unsere Marke, Vertrauensaufbau, das Schaffen von Reputation, bessere Auffindbarkeit in Suchmaschinen, die Verbesserung der Kundengewinnung und das Erkennen des Wertes von Dialog. 

Das sind natürlich nicht alle Ziele, die wir mit Content Marketing erreichen können, aber es sind bestimmt jene, die einen massiven Unterschied für den Erfolg des eigenen Unternehmens machen – wenn wir sie erreichen. Und wie sieht es bei Ihnen aus? Welche Content-Marketing-Ziele haben Sie in Ihrer Kommunikationsstrategie festgehalten?

Tipp: Alles zu Content-Marketing Strategien erfahren Sie im Content Marketing Seminar! 

Die Autorin dieses Beitrags: Ivana Walden ist mit KEEN COMMUNICATION Beraterin für Content Marketing & Kommunikationsstrategie und als Content Managerin bei der ASFINAG tätig. Mit ihrer langjährigen Erfahrung in digitaler Unternehmenskommunikation verhilft Ivana Unternehmen zu klaren Botschaften, nachhaltigem Storytelling und einem durchdachten Kommunikationsfahrplan.