Google schafft Agenturprovision ab – wieder einmal…

Bereits 2005 hat Google in Europa die“klassische“Agenturprovision von 15% gestrichen (s. mein damaliger Bericht dazu: Agenturprovision bei Google) und so für einige Aufregung bei (Media)-Agenturen, vor allem in UK und Frankreich gesorgt. Hierzulande hat das niemanden gekratzt, da Google noch kein Thema war – zumindest nicht bei den klassischen Mediaagenturen. Um aber die Mediaagenturen nicht nachhaltig zu vergrämen und um überhaupt in deren Planung reinzukommen, wurde Anfang 2006 das sogenannte Best-Practice-Funding (BPF-Programm) gelauncht, ein umsatzabhängiges Provisionsmodell, mit dem sich Agenturen eine Rückvergütung von Google holen konnten. Vorraussetzung dafür: Schaltvolumina von mindestens 1 Mio. Euro pro Jahr bei Google. Profitiert haben vom BPF-Provisionssystem aber in den letzen 2 Jahren nicht nur die klassischen Mediaagenturen, sondern eher grosse Suchmaschinen-Marketing (SEM)-Agenturen in UK und Deutschland, deren Geschäftsmodell zunehmend auf den BPF-Provisionen basiert(e). In Ländern wie diesen, wo bei grösseren Werbe-Kunden die Google-Werbebudgets leicht 100.000 Euro pro Monat und mehr ausmachen können, kommt da schon so einiges an BPF-Finanzierung für Agenturen zusammen. Insgesamt soll Google in EMEA lt. Media-Guardian so ca. 70 Mio. Euro an Agenturen pro Jahr an BPF-Provisionen rückvergüten. Soweit das Google-Provisionsmodell für Agenturen bisher.

Was in den letzten Wochen ohnehin schon vermutet wurde, ist nun seit heute offiziell am Tisch: Google schafft mit Ende 2008 das BPF-Programm ab.

Was ist davon zu halten? Naja, der Name ist System:“Best Practice Funding“hats ja ohnehin schon verraten… Eine“Förderung des guten Beispiels“trägt ein Ablaufdatum mit sich. Sobald genug Werbekunden auf den Google-Zug aufgesprungen sind, läuft dieser von selbst. Mit oder ohne Mittler bzw. (Media)agenturen…
Wen triffts? Die Mediaagenturen nicht wirklich. Für die sind Google-Werbung und daraus anfallende Kickbacks im Vergleich zu dem, was klassisch so läuft und an Provisionen, Kickbacks & Co abwirft, immer noch Peanuts. Wirklich betroffen sind die grossen SEM-Agenturen in UK und Deutschland, deren Geschäftsmodelle z.T. hauptsächlich auf den Kick-Back-Zahlungen aus dem Google-BPF basieren.
Wen freuts wohl ein bisschen? Naja, alle Google-Werbekunden und Agenturen, die bisher nicht am BPF teilhaben konnten…, da die Google-Budgets (vor allem in kleinen Märkten wie Österreich, wo man ein Google-Werbebudget von 20.000 Euro pro Monat als“groß“bezeichnen kann) für die BPF-Konditionen einfach zu gering waren. Denn Null Provision für alle bedeutet Fairness und Gleichstellung.
Wer gewinnt wirklich? Google, wer sonst? Wenn keine Provisionen mehr ausbezahlt werden müssen (IWB: „Google genehmigt sich ein größeres Stück vom wachsenden Onlinewerbekuchen – auf Kosten der Suchmaschinenmarketing-Agenturen.“), dann kann damit bei Google der Ausbau von Sales-Mannschaft + Client-Service finanziert werden.

Die Erklärung von Philipp Schindler, Regional Director Northern & Central Europe von Google, zur Abschaffung des Google-AdWords-BPF in“seiner“Region:
„Als Google seine Werbeform AdWords in den deutschen Markt einführte, war dieses Medium den meisten Agenturen und Werbetreibenden unbekannt. Es benötigte einige Aufklärungsarbeit, um den Markt auf das Potenzial hinzuweisen. Wir haben Best Practice Funding eingeführt, um die professionelle Weiterentwicklung innerhalb der Agenturen zu fördern und damit das beginnende Wachstum des Suchmaschinenmarktes auszubauen.

Zwei Jahre später hat BPF bereits alles erreicht, was wir uns erhofft haben: Über 2.000 Agentur-Mitarbeiter aus ganz Europa haben sich als ,Google Advertising Professionals‘ qualifiziert und somit ihr Fachwissen auf dem Gebiet des Suchmaschinenmarketing vertieft.

Zeitgleich mit der Einführung von BPF haben wir die Agenturprovision abgeschafft. Es wird immer noch fälschlicherweise angenommen, dass damit die Position der Agenturen geschwächt werden sollte. Vielmehr sollte jedoch durch die Abschaffung der Agenturprovision die Bedeutung unseres Auktionsmodells betont werden. Wie inzwischen in der Werbebranche auch weitgehend akzeptiert wird, würde die Auszahlung einer Agenturprovision auf den Anzeigenpreis eine Untergrabung des Auktionsmodells von Google bedeuten – Anzeigen von Agenturen würden häufig Vorrang vor relevanteren Anzeigen aus anderen Quellen haben, obwohl diese für denselben Preis gebucht wurden. Eine Benachteiligung von Hunderttausenden von kleinen und großen Unternehmen, die ihre Google-Werbung nicht über Agenturen buchen ließen, erschien uns unfair.

Die deutsche Werbebranche hat sich sehr schnell an die neuen Online-Werbemöglichkeiten angepasst – diese Tatsache ist zum großen Teil auf die Fachkenntnis, Kreativität und den strategischen Weitblick der vielen Agenturen zurückzuführen, die diese neuen Methoden so positiv angenommen und umgesetzt haben. Nun ist der Zeitpunkt gekommen, ein vollkommen gleichberechtigtes Betätigungsfeld für alle Agenturen und Werbepartner zu schaffen.“ (Zitiert nach FAZ.net).