Messung von Online-Engagement: Neue Messgrösse im WebControlling

Websites bieten inzwischen zahlreiche Interaktionsmöglichkeiten. Doch sind diese Aktivitäten auch messbar?

Was machen die Besucher auf einer Webseite und wie misst man diese Aktivität? US-Webanalyse-Experten diskutieren, ob und wie Engagement erfasst werden kann. Das neue Modewort unter amerikanischen Webanalyse-Spezialisten und Onlinemarketingleuten lautet „Engagement“. So haben die Marktforscher von comScore im März 2007 eine „Visits“-Einheit eingeführt, um“User Engagement“zu messen. Und Nielsen Online hat mit der Ausweisung von „Total Minutes“ für die „Nutzungsintensität“ begonnen, Microsoft kündigte im Februar 2008 „Engagement Mapping“ als neuen Ansatz an, um den Erfolg von Onlinemarketing-Kampagnen zu bestimmen. Und wer auf der Webseite des US-Patent- und Trademark-Office unter „Veröffentlichte Anträge“ die Stichworte „User Engagement“ und „Yahoo“ eingibt, findet einen Patentantrag mit dem Titel „Techniques for Measuring User Engagement“.

Was heißt Engagement?
Doch was genau ist mit Engagement gemeint und wie kann das mit dem Begriff Beschriebene gemessen werden? Das sind die Kernfragen, um die sich die Diskussionen der Webanalyse-Spezialisten, Marktforscher und Onlinemarketing-Experten drehen. Es ist schwierig, den Ausdruck korrekt zu übersetzen, weil darin neben der auch im Deutschen für persönlichen Einsatz verwendeten Bedeutung zusätzlich“Bindung“,“Intensität“und“Dialog“mitschwingen.

Engagement versucht, die verschiedensten Aktionen zu erfassen, die Nutzer auf einer Seite ausführen, um zu bestimmen, wie attraktiv ein Internetauftritt insgesamt ist. Es geht also um mehr als um die Conversion-Rate. Denn auch wer über seinen Webauftritt keine Produkte verkauft, will wissen, wie gut die Inhalte bei den Besuchern ankommen. Aus Marketingperspektive kann Engagement auch heißen, dass sich Konsumenten mit einer Marke oder einem Produkt in Blogs oder Social Communitys beschäftigen, sodass im Idealfall die Bindung an ein Unternehmen gestärkt wird. Das wird dann als „Engagement Marketing“ bezeichnet.

„Das Wort Engagement ist 2008 ein wichtiges Schlagwort für die Web-Analytics-Industrie geworden. Es gibt inzwischen eine Reihe von Versuchen, Besucherengagement allgemeingültig zu definieren und zu messen. Dennoch ist die Branche weit davon entfernt, Übereinstimmung über die Bedeutung dieses Begriffs zu erzielen“, sagt Ralf Haberich, Marketingleiter beim Webanalyse-Anbieter Nedstat lt. Internet World Business.“Wie im klassischen Marketing geht es auch online darum, Zielgruppen zu identifizieren und dann mit relevanten Botschaften anzusprechen. Engagement ist also letztlich ein Ausdruck dafür, wie gut eine Website ein bestimmtes Publikum anspricht und bindet“, meint Stefan Raum, Vice President Central Europe von Nielsen Online.

Initiiert wurde das Thema Online-Engagement durch US-Webanalyse-Experten, allen voran Eric T. Peters auf Webanalyticsdemystified.com. Er ist der Ansicht, dass Nutzer-Engagement vielleicht die wichtigste aller „Webanalytics-2.0-Messungen“ sei. Auch der „Online Metrics Insider“ griff das Thema in einer Artikelserie auf. Peters schlägt vor, folgende Komponenten zu berücksichtigen: die Klicktiefe, einen Index, der die Aktualität des Besuchs abbildet, die Aufenthaltsdauer, einen“Brand-Index“, der verfolgt, wie jemand auf die Seite gelangt, einen Feedback-Index und einen Interaktionsindex. Inzwischen liegen mehrere Vorschläge vor, wie man die verschiedenen Online-Interaktionen in Zahlen fassen könnte.

Bezogen auf Engagement Marketing meint Nate Elliott, Analyst bei Jupiter Research und Autor des Reports „Social Marketing in Europe: Creating and Measuring User Engagement“: „Engagement ist keine Metrik, sondern eine Taktik.“ Er regt an, systematisch Webanalysedaten mit Umfragen zur Markenbekanntheit zusammenzuführen. Doch die Umfragefirmen hätten daran kein großes Interesse, stellt Elliott fest.