Google und die Zukunft der Mediaplanung

Kickbacks: Strikte Geheimhaltung
Was Beteiligte und Insider ohnehin wissen, wurde im Dezember 2005 im Zuge des (gescheiterten) kartellrechtlichen Antrags auf Übernahme der Pro Sieben Sat 1 Media AG durch die Axel Springer AG quasi-offiziell: Bei der Werbung im Privat-TV kommt es – laut Springer – ständig zu geheimen Absprachen zu Lasten der Auftraggeber. Der Springer-Konzern hat damals dem Bundeskartellamt mitgeteilt, dass die großen Mediaagenturen, die das Geschäft mit der TV-Werbung dominieren, von den TV-Sendern „gesonderte Rabatte“ verlangen und auch bekommen. Diese Preisnachlässe „unterliegen strikter Geheimhaltung“. Wie im Zuge des Kartellverfahrens zu erfahren war, soll Springer die geheimen Sonderrabatte mit bis zu zehn Prozent des Bruttovolumens und mehr angegeben haben. Die Mediaagenturen sollen solche Rabatte nur selten direkt an ihre Auftraggeber weiterreichen… – berichtete damals die Süddeutsche Zeitung.

Die Agenturprovision
Es sei einmal dahingestellt, ob es die Praxis der“gesonderten Rabatte“ bzw. Kick-Backs nur in der deutschen Privat-TV-Vermarktung gibt… Anyway, so wie das Mediageschäft derzeit funktioniert, ist es für den Werbekunden nicht besonders effizient. Das liegt zum Teil an der AE-Provision von 15 Prozent, die Werbe- und Media-Agenturen ja offiziell als Rabatt behalten dürfen und die je nach Vereinbarung zum Großteil an den Kunden weitergerreicht wird. Dieses Verfahren und ein eventuell noch dahinterliegendes Kick-Back-Modell lädt aber nicht unbedingt zum effizienten Werbeeinsatz ein, denn die (Media)Agentur verdient umso mehr, je mehr sie schaltet. Was dazu führt, dass der Media-Einkauf mittlerweile von einigen werbetreibenden Unternehmen selbst in die Hand genommen wird und Mediaagenturen die Planung auf Honorarbasis durchführen lassen.

Keine Agenturprovision bei Google
Und die tatsächliche Effizienz der Werbeschaltungen ist in der klassischen Werbung in Kennzahlen wie ROI nicht wirklich direkt meßbar. In der Online-Werbung umso mehr. Und Google hat mit Anfang 2006 die Agenturprovisonen für Online-Schaltungen generell gestrichen und ein leistungsabhängiges Modell eingeführt (angeblich 3% ab einem Quartalsumsatz von 250.000 Euro…), siehe auch den CPC-News-Artikel zum Thema: Agenturprovision bei Google. Über die konkrete Höhe und Details schweigt man sich bei Google wie gewohnt aus. Das soll lt. Google der Effizienz dienen und stellt ein Signal an den Werbemarkt dar: Wir machen historisch gewachsene Branchen-Usancen nicht mit, wenn wir sie für ineffizient halten. Yahoo Search Marketing, Googles nächster Mitbewerber im Suchmaschinen-Marketing, gewährt nach wie vor 15% Agenturprovision…

Online-Mediaplanung in naher Zukunft
Das Verhalten der Surfer geht immer mehr hin zu Nischen-Websites, weg von großen Portalen und stellt für die Online-Werbeplanung einen kompletten Umbruch dar. Während früher ein Mediaplan nur auf die Top-Trafficseiten zielen musste und problemlos mit Excel und ein paar Buchungen bei Vermarktern manuell erstellt werden konnte, müssen zukünftig die Zielgruppen auf tausenden von WebSites erreicht werden. Die Mediaplanung der Zukunft wird deshalb algorithmisch aufgrund von Datenbanken und Mustererkennung in Echtzeit durchgeführt werden. Die Zeit der Excel-Mediapläne und Sinus-Einstufungen der Zielsites geht damit zu Ende.

Automatisierte Werbeschaltungen
Google sieht die Zukunft in einer automatisierten Mediaplanung, -disposition und -abrechnung. Das Online-Werbevermarktungs-Modell von Google mit dem auf einem Auktionsmechanismus basierenden Google AdWords-System und automatisierten Banner- und Video-Werbe-Schaltungen via Google AdSense ist ein Anzeichen dafür, wie das Werbevermarktungsgeschäft in naher Zukunft ablaufen könnte.

Online-Medien kommen ohne Anzeigenverkäufer aus
Da über Google AdSense Online-Werbeschaltungen (Textanzeigen, Banner, Video-Ads) zielgruppengerecht und automatisiert zum relevanten Content geschaltet werden, können Online-Medien zunehmend auf Verkaufsabteilungen oder Vermarkter verzichten und für die Werbekunden entfällt der Planungsaufwand, also wo und mit welchem Budget geschaltet werden soll. Und die Effizienzmessung ist dem kostenlosen Controlling-Tool Google-Analytics in Echtzeit möglich.